东方甄选值300亿吗？董宇辉可**吗？直播电商的估值上限在哪？

2023-04-30 粤湾商盟

新东方凭直播带货翻身

“双减”政策落地一年，原本受到市场热捧的教培企业纷纷偃旗息鼓，向素质教育、教育硬件、直播带货、教育信息化、职业教育、教辅资料等领域转型求生。

一年过去，除新东方藉由东方甄选带货直播的爆红，一举于今年第三季度扭亏为盈之外，市场并无更多振奋消息。

2022年，“东方甄选”、“直播带货”等都入选了超级热词。爆发源于6月9日起，原新东方名师董宇辉开启“双语直播”，给原来简单粗暴的直播模式，带来了一股文化清流。

董宇辉直播的短**传遍了朋友圈，接下来的一周，东方甄选直播间涨粉477万，GMV（商品交易总额）从之前的日均百万，增长至单日最高5664万。直播间带火了股价，从6月9日到11月30日，东方甄选母公司“新东方在线”的股价涨了8倍以上，市值达到378亿人民币。

有人会质疑，一个直播电商，凭什么值几百亿估值？东方甄选的估值合理吗？

我们可以找一家参照企业对比一下，就是同样在做直播电商的遥望科技。从营业收入看，两者差异还比较大。2021年遥望科技营收是东方甄选的4.68倍。2022年，GMV也比东方甄选高出好几个量级。

但是，东方甄选的盈利能力超高：从新东方财报里推算，东方甄选GMV净利转化率（净利润与GMV之比）高达13.4%，也就是说，每卖100块钱的商品能够净赚13.4元。相比之下，遥望科技的GMV净利转化率是2.2%左右，不到东方甄选的1/6。

如果东方甄选能够维持当前的盈利能力，那么未来一年的净利润约为12亿元。参考遥望科技的估值水平，30倍市盈率，那么新东方在线的估值应该在360亿元（12*30=360），与其当前的市值相近。

所以这证明了，现在市场给新东方在线的估值，确实是按照它的高盈利水平来的。但接下来的问题是，东方甄选能维持当前这么高的盈利能力吗？回答这个问题可能要比较谨慎。

如果回头看数据的话，东方甄选GMV的峰值还是在6月，9-11月的日均GMV维持在3500万左右，较峰值回落了50%，热度在下行中。而热度不能保持，盈利能力能否保持就要打个问号了。

一家直播电商的营业收入，跟销售额、佣金率和退货率直接相关，也就是说“直播的营业收入=（GMV-退货金额）*佣金率”。

换句话说，一家直播电商想要提高营业收入，一方面要建设主播矩阵，拉流量，做大GMV。另一方面要建设供应链，降低退货率，利用自营商品提高佣金率。

这就是一个平衡游戏，一方面要**出更多的人气主播，锁住头部流量。另一方面，又要考验整个供应链的运营功力，以及售后等配套综合服务能力。

更直接点说，直播电商要一直增长，必须建立两个壁垒：“人”（主播矩阵）和“货”（供应链）。

据我们的观察，很难**，过去几年，就连不少出名的MCN机构，头部主播都无法**自己。以薇娅团队的“蜜蜂惊喜社”为例，即便全方位无死角地去复刻薇娅，但粉丝数量、粘度和薇娅仍相差太远。

回过头来看东方甄选，其从2021年底就开始做直播，但一直不温不火，即使俞敏洪老师亲自上阵也没多少起色。一直到2022年6月，董宇辉出圈，东方甄选才开始爆火。所以到今天为止，东方甄选非常依赖以董宇辉为代表的主播个人能力。

因为教学与带货讲解有一定的相似性，新东方在线这么多年也建立了完善的人才培训体系，所以主播的人才储备一直被认为是东方甄选的强项。

但是，如果寄希望于利用这套培训体系，源源不断地培养董宇辉，这就不现实了。流水线只能生产标品，但董宇辉不可标准化。

看董宇辉直播，你会有一种既接地气，又充满“诗和远方”的氛围感。不管是卖大米还是卖牛排，他随口都是典故、诗句，而且亲切自然幽默。但是，这种人文底蕴和个人特质都很难**。

直播带货是一个马太效应特别强的行业，高度依赖主播的个人人力资本。

东方甄选现在有董宇辉一位头号主播，几位腰部主播，如顿顿、YOYO等，因为知识输出的特点，所以东方甄选的粉丝和知识付费用户高度重合，很多是有一定经济实力的一二线城市白领，对**敏感度相对低，愿意为“情怀”付费。

这些数据意味着，如果东方甄选的目标是围绕几位主播，做一个“小而美”的生意完全没有问题。但如果像打造成一个直播电商的“帝国”，可能性微乎其微。

其次，做直播电商，有“人”还不够，还得有“货”。就跟世界杯比赛一样，直播电商也分上半场和下半场：上半场比流量，下半场比供应链。

比流量就是看谁能抓住用户，谁就能生产GMV。但到了比供应链的下半场，消费者虽然还可能因为情怀一时冲动消费，但在做长期、大件消费决策的时候，他们最关心的还是商品的质量、**和物流效率。

同样直播带货，李佳琦直播间，用户是带着买东西的目标来的，没人聊无关话题，都在埋头抢货；东方甄选直播间，很多用户都是听董宇辉唠嗑，顺便买东西支持一下。

2022年夏天，东方甄选最火的时候，96场直播，场均观看2058.3万，场均销售额2010.8万。2022年9月，李佳琦低调复出的第一天，观看人次6000万，销售额高达1.2亿，而**一预售首日销售额147亿，二者的销售额完全不是一个量级。

这再次说明，直播电商的本质还是电商。电=数字技术，商=商品交易。数字技术是表，商品交易是魂，不管表怎么变化，魂不会变。商品交易的底层逻辑不会变，还是“性价比”，即以更低**更方便地买到质量更好的产品，这跟收入、阶层都没关系，是底层人性决定的。

质量、**、物流效率才是商业的核心逻辑；丰富、稳定、强大的供应链才是直播电商真正的护城河。换句话说，谁在供应链上有优势，谁就有机会吸引头部主播，实现“流量-消费”网络效应的正向循环。

对于东方甄选后续的发展潜力，业绩普遍持保守态度。

东方甄选凭借主播董宇辉的人格魅力，单***V最高达5664万，股价涨了8倍以上，市值达到378亿人民币。东方甄选的估值合理吗？董宇辉可以**吗？直播电商的估值上限在哪里？