起底MCN大厂遥望:4年从0到150亿GMV,“傍上”春晚直播

2023-04-13 我国美妆网

#头条创作挑战赛#

“很多人只看到砸钱和**机制,‘人民币玩家’只是一句戏称,如果看不到背后‘货’的能力,就无法真正理解主播孵化的方**。”

作者|邱月烨


1月9日,据市场消息称,兔年春晚有意与直播电商上市公司遥望科技(002291)进行独家直播合作,重启春晚预热节目《春晚GO青春》,双方现已进入洽谈最后阶段。同时,进一步的信息指出,包括贾乃亮在内的多位遥望头部主播或将在大年三十春晚当天,在春晚后台开启直播带货,春晚演出嘉宾将轮番做客直播间。


美妆网向遥望科技求证,截止发稿前未得到回应。


于2018年借壳“女鞋第一股”星期六上市的遥望科技,目前已成长为六个头部MCN机构之一,其余五个分别为东方甄选、交个朋友、无忧传媒、美腕科技及谦寻文化。根据信达证券的研报,遥望科技2021年GMV达到102.55亿元,增速达138.50%。而在1月2日的投资者交流会上,遥望科技方面透露,2022年公司“一共创造150亿左右GMV”。



遥望科技的80后创始人谢如栋,是一个连续创业者,出生于浙江宁波的商人家庭,他骨子里刻着创业的基因,大学期间就尝试自营电商,和几个同学骑着自行车满杭州送货,完成了创业启蒙。从PC时代的****,到移动端的游戏营销,再到社交和短**营销,谢如栋从事过多个领域的投资,有的亏损离场,最后还是在直播领域大获成功。从2018年入局直播至今,谢如栋和他的遥望科技仿佛坐上了增长火箭,从0到150亿仅用了4年。


▲谢如栋官网简介


绑定春晚的IP,走上春晚的舞台,无疑会让遥望的知名度与影响力更上一步。那么,为什么是遥望?它凭什么站上春晚直播带货的舞台?


01

资本之路与管理隐忧


或许一开始就明白直播是烧钱的生意,谢如栋在入局直播之初就布局了上市之路。


2022年12月1日,成立近30年的女鞋品牌星期六上市主体正式更名为遥望科技,也意味着A股的“直播电商第一股”诞生,当天市值约138亿元。遥望的资本布局已从幕后走上了台前。


根据公开资料,遥望科技曾于2015年12月**新三板,并在2017年3月摘牌,显然从新三板退出是因为想去更主流的资本市场。在星期六收购遥望网络时,星期六早已亏得一塌糊涂。因此,表面上是星期六收购遥望,实际上更是遥望科技“借壳上市”的财计。



为了谋求上市,遥望与星期六签下了对赌协议,遥望需要在2018年、2019年和2020年完成扣非净利润不低于1.6亿元、2.1亿元和2.6亿元的业绩。此后,遥望的业绩对赌完成率分别为105.23%、103.03%、102.5%。据公开财报,2022年1至6月份,遥望科技的营业收入构成为互联网广告行业占比90.01%,服装鞋类行业占比9.77%,其他占比0.22%。


成功并入上市公司资产后,遥望科技也开始剥离星期六的女鞋业务,2019年底,星期六宣布以1358万元的**,**鞋履生产业务;2022年6月,又宣布以**方式转让持有的子公司星期六鞋业100%股权。此外,根据上市公司公告,星期六实际控制人张**夫妇保留控制权的承诺有效期将截止至2024年3月22日。也就是说,谢如栋离实现上市主体遥望科技的实际控制权,还差最后一步。



遥望科技2022三季报显示,公司主营收入30.37亿元,同比上升81.67%;归母净利润2.05亿元,同比上升240.77%。其中2022年第三季度,公司单季度主营收入12.35亿元,同比上升88.8%;单季度归母净利润9461.28万元,同比上升208.97%。


在光鲜的GMV背后,遥望的资金需求亦不小。更名当月,谢如栋通过大宗交易方式减持了1820万股公司股票,占公司总股本的1.997%,理由为偿还自身债务、产业投资需要。按照收盘价13.55元计算,谢如栋**约2.5亿元。截止第三季度,谢如栋、方剑(遥望CEO)均有股权质押。



2021年4月,遥望科技曾定向增发募集29.72亿元,其中大部分都用于子公司遥望网络的项目投资建设,包括YOWANT数字营销云平台建设项目、社交电商生态圈建设项目、创新技术研究院建设项目,以及补充流动资金和偿还银行借款。上述三个项目的建设周期均为2年,投资总额高达约37.73亿元,如若项目按进度建设,除募集资金以外,遥望科技还有8亿元资金缺口。今年9月,遥望科技又通过了一份拟使用不超过10亿元的部分闲置募集资金暂时补充流动资金的议案。


此外,高速发展之下,遥望的内部管理问题也开始暴露。三季报显示,截至2022年前9个月,遥望科技购买商品、接受劳务支付的现金就高达24.61亿元,而2021年同期为14.66亿元。


1月1日,谢如栋在“于变局中开新局”的内部信中“怒怼”公司管理层,表示公司2022年“开局给力,年末交出的却是非常不满意的答卷”,痛批管理层分工不合理、时间利用率低、浪费严重。


“在团队规模上,我们从年初的1000人,增长到了1500人,但团队的扩张并没有给业务带来意料中的增速,业绩没有随着人员基数呈线性增长。同时,一些艺人、客户的合作满意度也并不那么尽如人意。甚至,更为遗憾的是,我们在2021年奠定的很多个‘第一’,在逐渐消失。”谢如栋说。


谢如栋以直播置景搭建为例,严厉批评内部“浪费严重”。近期的投资者调研纪要也披露,花了几十万搭建的鲜花背景墙,仅试用了两小时,直播后就被拆除。“很多人,甚至是负责人,对利润的重视度不足,不会‘赚钱’。这直接导致我们收入过低。”他说。


根据一份网传的活动纪要,2022年12月遥望科技完成了历史上第一次人员大规模汰换,人数高达300人,“主要优化少量老员工+大量新员工,后者包含工作半年左右、对公司基本没有影响的新员工,老员工比例占比不高。”


有人将遥望起号的手法总结为“上市公司背书+流量明星站台+大量的福利品+商业流量投放”,这些都离不开强大的运营团队和强大的资本支持。截止第三季度末,遥望科技账上的货币资金为11.16亿,如果不考虑大型项目的建设,被外界成为“人民币玩家”的遥望仍有不少人民币可以烧。


02

懂流量,更重视供应链


遥望科技的名字来自于香港传奇摇滚乐队Beyond的《遥望》,从2013年至今,遥望做过互联网投放广告业务,后来尝试了手游、短**等业务,再到直播电商,一直沿用至今。


事实上,2015年谢如栋曾投资过一家游戏直播公司,最终以亏损收场。到了2018年,才又开始关注直播电商,此时的直播电商在模式、运营方法上已与此前大为不同。2018年底快手举办了电商节,谢如栋看到散打哥一场直播销量突破1.6亿,意识到直播业态发生了新变化,商家、主播、粉丝通过直播带货形成了一条商业闭环。


“但让我震撼的是,有些主播甚至连带的货都介绍不清楚,竟然能把货卖出去。说明当时的直播电商还在玩气氛,浮于表面。不懂货的人都能带货,说明消费者是盲从的,市场还处于‘野蛮生长’的早期,对于真正想进入直播领域的创业者就是机会。”谢如栋说。



于是,谢如栋开始组建正规军,正式入局直播电商。刚杀入直播电商领域时,遥望在主播合作上一筹莫展,谢如栋独自飞到香港,签下了明星王祖蓝,成功打开突破口。之后,遥望一边拓展明星主播,一边采用“**制”孵化职业主播,配置同样的团队、流量费用,从素人中培养自己的主播。


截止2022年,遥望一共签约172位艺人与主播,其中包括51位明星,如王耀庆、张柏芝、张予曦等,构建起多层次的主播KOL矩阵,单场过亿主播有6位,过千万有24位,是成为首个实现抖快淘全平台布局的机构。目前**开号且直播的号有80+,累计直播时长近3万个小时,直播场次4千多场,单小时产出52W,达成1.35亿笔订单,超过千万元销售额的品牌有215个,过1亿销售额的品牌有20个以上。


▲谢如栋在抖音电商美妆峰会上介绍遥望


在投资者交流会上,遥望科技方面也表示,未来会采用大号带小号模式,要求前台工作室每个月播满24场(目前只有4场左右),40%的场次由艺人播,60%的场次由助播播,通过这样的方式可以在不增加主播的情况下进一步拉动GMV增长。此外,选品流程、组织架构**了直播时长,因此在2022年最后两个月遥望将其做了分离,工作室的选品变成选品中台,直播室则只负责直播的执行,因此变成了每天可以直播。


与其他机构相比,遥望最大的优势,是在打造垂类主播上摸索出了一套高效的方**,且快速、批量地孵化出了瑜大公子(美妆为主)、酒类主播李宣卓、鞋类主播柠檬女鞋等主播。“垂类主播需要考虑本身的技能点和兴趣点,根据主播的人设调性和优势,选择个性化的商品。如果100个主播中有1个成功了,以同样的方法培养,另外99个也能成功,这就是可**。这是理想情况,考虑到人的差异性,成功率能达到20-30%就是一种可**的方**。”



在谢如栋看来,很多人对“**机制”存在误解,好的MCN机构应该让每一个主播都找到自己的赛道且实现价值。真正的冰山体积庞大,海平面上只是冰山一角,就像直播电商领域有很多主播,头部主播概率极小,遥望要做的就是降低海平面,让更多主播浮出水面。


谢如栋其实不太喜欢“人民币玩家”的称号。


“很多人只看到砸钱和**机制,‘人民币玩家’只是一句戏称,如果看不到背后‘货’的能力,就无法真正理解主播孵化的方**。”谢如栋曾如是说。在做流量功夫之外,谢如栋下的遥望非常重视供应链管理——懂货、懂**,异常重要。


在供应链侧,遥望建立了美妆、个护家清、智能家居、服饰箱包、母婴图书、滋补保健、珠宝手表、酒水、食品饮料、虚拟等 10 个大类目,直播电商积累优质商品SKU几十万个,数据化反馈形成大量“良品池”,各类目下不断细化供应链侧组织供应能力。再加上遥望砸数十亿建设的数字化项目,都是围绕提升供应链运营能力而铺设的,这已打破了业界对直播间“人+灯光+桌椅+商品货架”简单组合的刻板理解。



直播电商经过井喷式爆发的探索期后,市场逐渐从蓝海转向红海,对于玩家的要求也越来越高,除了玩气氛,考验的是带货能力、流量把控、产业链优化和群体作战,进行精细化的流量运营以及产业链深化,核心逻辑是从传统的“商品+公域”思维到“内容+私域”的人货场思维的升级。


当遥望站上春晚的舞台,与这个具有象征意义的IP共同面向更大的广大消费群体,这不仅代表着社会层面对直播电商新业态的接纳,也代表着整个直播产业链的进步。


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