宣发门背后的光线传媒：主业增长乏力，业绩靠“卖股份”
光线似乎是进入了水逆期。
继《后来的我们》退票风波后，又有导演公开质询其宣发费用使用不透明。同时，其不久前公布的第一季度财报显示，营业收入同比下跌34.25%，反倒是靠一笔净赚19亿元的股权交易完成了净利润同比近10倍的增长。
此次事件的起因是，5月2日，电影《英雄**2018》导演丁晟在微博上质问其影片发行方光线传媒2700多万宣发费用和1000万票补款的具体去向，要求光线提供2700多万宣发费用的明细和1000万票补方面明细。
丁晟导演的微博长文截图 / @丁晟blog
对此，光线传媒认为影片涉及的各方都力所能及地付出了最大的努力。影片票房最终由影片质量和宣发共同决定。在影片上映后，青**线按照合同约定履行了合同义务，除此之外，没有权利和义务向其他任何第三方披露包括宣发明细在内的任何信息和资料。
就此，事件看起来陷入一场说不清道不明的“罗生门”。
业内人士分析，此次事件的原因之一是投资方亏损严重，想通过导演向发行方要一个具体的传播方案。双方在宣发不力和内容瑕疵上各执一词，那么问题来了，不管电影票房缘何失利，投资人有权看花费明细吗?
“3700万宣发费用”疑云
多位业内人士表示，票补一般不会单独算，而是划在宣发费用内。所以，如果加上1000万票补，这部影片实际的宣发费用为3700万元。
根据丁晟导演的微博声明，片方对于光线传媒最大的疑议在于相关资金使用的不透明。不过，光线传媒方面认为导演要求公布明细的做法“过分了”，并没有权利和义务向其他任何第三方披露包括宣发明细在内的任何信息和资料。
3700万的宣发费用在业内属于什么水平?片方要求公布明细“过分”吗?
一位从事影片宣发的业内人士告诉寻找我国创客(ID:x**maker)，宣发千万是正常的，一般而言，发行方会根据片方预算制定相应的传播方案。
这名业内人士称，如果片方要求查看具体明细，光线传媒应当按照要求出具，“这个不过分，毕竟你是赚人家的钱。”
就这件事本身而言，他表示，这其实就是影片背后的投资方想通过导演要一个类似于传播方案的东西。
一位博纳影业宣发工作人员分析，《英雄**2018》的票房才6000多万，给片方分账也就2000多万，但是宣发费用加上票补就3700万了，这部影片肯定是亏的，“就这个电影而言，宣发费用肯定是高了，或者花的不值得，所以投资人才会不买账。”
电影《英雄**2018》海报 / 图片来源于豆瓣
正常来说，一部电影的宣发费用在总体预算的三分之一到五分之一，包括媒体渠道、硬广投放、物料、异业合作等，在院线工作的刘然(化名)介绍，这里面哪一项都可以做出很高的费用，“就拿硬广投放来说，我们影城最便宜的广告位是1500元，可以放影片海报，时间是影片上映的前后一周，这个费用还不是影城中最贵的，另外还有城市公共区域广告位投放、电影预告片制作投放费用等。”
此外，网络售票平台的票补也是宣发费用中的“大头”，一部影片的发行通知上会注明最低限价，“假设这部电影最低限价为25元，那么任何一个售票渠道都不能低于这个**，我们在售票平台上看到的19.9元或9.9的特价票都是由片方补贴的。”
入不敷出的票房
此前，影片投资方之一，酷仔(上海)文化传播有限公司董事长陈定岭在接受记者采访时透露，《英雄**2018》的投资规模为1.5亿元。上述电影发行从业人士认为，3700万的宣发费用只换来6000万的票房，最后分给片方的也就只有2000多万，投资人肯定不买账。
在院线工作的刘然看来，低票房与低排片量有关，《英雄**2018》在院线的排片量很低，基本上属于“一日游”的影片。
根据猫眼相关数据，该影片上映前4天的票房分别为944.5万、2071.9万、1099.3万、742.8万，之后票房就出现断崖式下跌，到第9天只有25万票房。
电影《英雄**2018》票房统计图 / 猫眼电影
《英雄**2018》在题材上是翻拍经典原作，演员阵容里也有王凯、马天宇、王**等流量担当，为什么排片量这么低?票房如此不理想?
据寻找我国创客(ID:x**maker)了解，影片排片一定程度上会考虑预售情况，预售得好，排片会高，相反就低。预售票房和宣发营销息息相关，但是一旦影片上映了，最终还是会回到影片内容本身。
在丁晟的微博下，有网友质疑光线传媒宣发不到位，“首映没有宣传，铺片不及即将下映的电影，线上宣传无声无息，线下连物料都不舍得给，现在居然连票补都说不清楚?”
在猫眼专业版APP上，《英雄**2018》相关营销数据显示，物料数量为13条，物料播放量4547.1万，物料播放量4547.1万，微博话题数19个，话题讨论量为3996.4万。光线传媒官方微博于1月9日，转发了一条该影片的首支电影MV。在电影上映的前31天，总共进行了11场路演，2场发布会，1场电视节目，1场首映礼，共计15场线下活动。
电影《英雄**2018》微博话题截图 / 猫眼电影
对比同期上映的《芳华》，物料数量16条，物料播放量3.34亿，微博话题数23个，话题讨论量507.7万，线下活动为24场。最终《芳华》的票房为14.23亿元，是《英雄**2018》的近24倍。
从猫眼上公布的物料、微博话题、线下活动的数量来看，二者在宣发上的差异并没有如此大。多位业内人士表示，《芳华》撤档和冯小刚本身自带话题性，并不需要用力营销，《英雄**2018》和其没有可比性，影片最终票房受多重因素影响。
刘然认为，影片的票房还会受到同档期电影的影响。与之同档期的电影有《无问西东》、《前任3》、《星球大战》、《芳华》、《勇敢者游戏》，甚至还有《寻梦环游记》的余温。
光线传媒在回应中称，影片的票房是由影片品质和宣发等因素共同作用结果，其中影片的品质是根本。寻找我国创客(ID:x**maker)了解到，《英雄**2018》在豆瓣上的评分为4.9分，而同期的《芳华》为7.8分。
影片质量或是票房收入不佳的原因之一，“翻拍并不是原罪，但是要拍出新意是要努力和实力的，丁晟也尽力了，三位主演的选择就失败了，兄弟情硬拍出了塑料***情谊，”一位豆瓣网友如此评价。
光线主营业务增长乏力，业绩增长靠“卖股份”
光线传媒近来可以说是有些“水逆”。
刘若英导演的《后来的我们》退票风波余波未了，又有导演跳出来质疑其宣发费用去向不明。
《后来的我们》的出品和发行公司为天津猫眼微影文化传媒有限公司(以下简称“天津猫眼”)。天眼查上信息显示，天津猫眼和光线传媒法定代表人、董事长同为王长田。光线在猫眼与微影合并后以超过50%的股份成为猫眼最大的股东。
猫眼电影与微影时代合并 图 / 视觉我国
另外，光线传媒近日发布的2017年年度报告和2018年第一季度业绩报告显示，其电影和电视剧主营业务增长乏力，业绩增长主要靠“卖股份”。
2017年，光线传媒年度营业收入为18.43亿元，同比增长6.48%，归属母公司净利润为8.15亿元，同比增长10.02%。其中，电影及衍生品收入为12.38亿元，占比67.17%，电视剧收入为5050.59万，占比2.74%。
不过，对比上一年，电影及衍生品收入增幅仅0.32%，电视剧业务更是大幅下跌62.58%。反倒是**直播成为新的业绩增长点，为4.91亿元，收入占比为26.66%，同比增长96.09%。
2018年第一季度，光线传媒的一次股份转卖带动了业绩的增长，其第一季度营业收入为4亿元，同比下跌34.25%;净利润却为19.92亿元，同比大幅增长976.95%。
光线传媒 / 图片来源于网络
今年3月份，其将手中持有的27.64%的新丽传媒股份，以33.17亿元作价转让给林芝**科技有限公司。而在2013年，光线传媒买入的**仅为8.29亿元，五年净赚19亿元。
一 公司基本情况速览总股本：1.879亿 总发行量 :4690万 发行**：10.69元 募资总额：5.01亿发行市盈率:20.42倍 行业市盈率:19.12倍所属行业：燃气生产和供应 所属区域：陕西
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