曾经出道即巅峰，年销10亿的香飘飘奶茶，为何如今飘不动了？
最近几十年，“奶茶”的热度一直都很高。即使放眼当下，奶茶行业可仍是一个让广大年轻人疯狂氪金的广阔市场。但如果你是一位80或者90后，甚至是70后，相信你一定会对“一年卖出10亿多杯，杯子连起来可绕地球3圈”这句广告语记忆犹新、耳熟能详。更知道这句广告语说的就是曾经的奶茶行业最早入局者、行业老大哥——“香飘飘速溶奶茶”。
因为在十几年前，要是能冲上一杯香气四溢的香飘飘速溶奶茶，那绝对是一件让人倍感温暖、倍感有面儿的事。那么今天我就同大家一起来聊一聊“香飘飘奶茶”的前世今生。
来自一杯**珍珠奶茶的灵感，香飘飘奶茶出道即巅峰
2004年，从事多年棒棒冰生产的蒋建琪一次偶然的机会却意外发现了商机：他发现在街边的**珍珠奶茶店，人们想要喝到一杯奶茶，总得需要排长队才能买到。于是蒋建琪敏锐地抓住了当时消费者的这一痛点，针对现调奶茶不能满足消费者随时随地饮用的需求，便开发出了冲泡式奶茶，同时也在当时的我国奶茶市场，开创了冲泡式杯装奶茶的先河。
不得不说，蒋建琪真的算是一位商业奇才。他不仅在当时抓住了消费者的痛点，创立了香飘飘奶茶，而且还在香飘飘的营销策略上，创造了一个又一个的经典与传奇。
蒋建琪一直深信：“要想产品卖得好，首先就得要广告宣传做得好”这个理。于是他在香飘飘的广告宣传上投入了大量的人力和财力。比如在2006年，香飘飘就成功**湖南卫视某一收视高峰时段，短短的15秒时间内，就重复交替出现了七次“香飘飘”。虽然这一广告花费不小，但却取得了很好的效果，让香飘飘“一炮而红”。
红了就得让它更红，红得发紫，一定要趁热打铁。于是在广告宣传方面，不遗余力，加大投入，专蹭热点，哪个明星最红，就找哪个明星代言；那档综艺节目和影视剧最火，就想方设法成为它的赞助商。
那不，香飘飘曾经找了多位明星为其代言：在《红粉**》中深得年轻人喜爱的陈好代言香飘飘，仅仅一年时间就让香飘飘成为行业老大，销售额从300万元一下上升到4.8亿，翻了几十倍；等到“国民男神”钟汉良代言时，其广告语从原来的“绕地球多少圈”又变成了“小饿小困，来点香飘飘”。恰恰就是这一年——2015年，香飘飘成为我国第一家奶茶行业上市企业，成功登录上交所。
舍出去的孩子终于也套住了狼，广告宣传的魔力让香飘飘尝尽了甜头，可谓是一路高歌。自然而然，香飘飘认准了的理，是不会轻易改变的，于是香飘飘便开启了“追剧”的时代。
2007年，香飘飘几乎成了全国各大卫视的“常驻金主”，比如当年浙江卫视的《我爱记歌词》这档节目火遍全国，而香飘飘毫不犹豫地砸重金成为了这档节目的赞助商；此后香飘飘又先后冠名《天天向上》、《我国梦想秀》、《快乐大本营》、《非诚勿扰第四季》等各大热门火爆综艺节目；同时还以1.12亿元的巨额投入拿下了《我国梦之声》第二季的总冠名权。
总之，不得不说，香飘飘在广告营销策略方面，确实称得上是玩到了极致，创造了一个又一个教科书式的经典与神话，让香飘飘取得了惊人的战绩。从2005年白手起家开始，不说别的，单从香飘飘广告语的变化，就能看出香飘飘的知名度和战绩是逐年攀升。2008年~2011年，香飘飘的广告语从“一年卖出3亿杯，杯子连起来可绕地球1圈”变成“一年卖出10亿杯，杯子连起来可绕地球3圈”.
然而就是这个一年卖出10亿杯，杯子连起来可绕地球3圈，曾经盛极一时、将优乐美等众多选手按在地上摩擦的我国奶茶老将、初代奶茶“网红”香飘飘，却在这个奶茶店遍地开花、年轻人视奶茶如命的时代，逐渐被人们遗忘；备受70、80和90后青睐的速溶奶茶香飘飘正在慢慢成为“过去时”。那这问题到底又出在了哪里呢？
成也广告，败也广告
就在今年的5月初，香飘飘创始人蒋建琪先生称旗下兰芳园瓶装系列推出咸柠七气泡水，公司瓶装业务处于起步阶段，同时打出了“0糖、0脂”的广告宣传语。这意味着什么？这意味着香飘飘将从“冲泡”升级为“气泡”了。
而同时也表明了，风靡了近十年的一代香飘飘网红奶茶，如今飘不动了，开始进行升级换代了。
其实自从2012开始，香飘飘的销售额就进入了一个瓶颈期。根据香飘飘的财报数据分析：2012、2013年，香飘飘的年营收额就在20亿左右徘徊，紧接着的2014、2015年，其净利润大多在2亿元以下，并开始出现负增长。这就说明了如今的消费者，已经开始不愿意选择香飘飘速溶奶茶了。
香飘飘从出道即巅峰、从绕地球1圈到绕地球3圈，再到如今逐渐被人们遗忘，不得不进行升级换代的窘境，原因归结起来无非有以下2个。
第一：成也广告，败也广告
香飘飘凭借着疯狂的广告策略，让她在当时速溶杯装奶茶这个市场，独占鳌头，成为名副其实的行业老大哥。巅峰时期，香飘飘有着将近1500家经营商的庞大规模，拥有覆盖全国的市场占有率。仅仅从2012年~2021年的九年时间里，香飘飘在广告营销方面的花费就达到了66.345亿元。
由此可以看出，香飘飘当时的成功就在于她抓住了两个赢得市场的法宝：一是解决了现调奶茶不能随时随地冲泡饮用的痛点；二是借用热度和人气很高的明星、综艺节目和影视剧，最大限度迎合当时人们的审美观和时尚与潮流，从而提高其知名度，让香飘飘飘进千家万户，成为家喻户晓的奶茶产品。
但是香飘飘毕竟属于一款奶茶饮料，最终是要喝到消费者嘴里的，千年不变的味道和包装，时间长了，消费者也会出现视觉和味觉上的审美疲劳。一味地只注重广告宣传，而不改变其配方、口感与饮用方式，即使广大消费者知道有香飘飘，喝久了也会喝腻的。
因此，从某种意义上来说，香飘飘的没落，可以说是“成也广告，败也广告”。
第二：消费者需求在变，竞争对手在崛起，而香飘飘仍然稳坐***。
没有产品力的商品，再精妙的广告宣传也只能是白花冤枉钱。
在这个世界上，就没有一成不变的市场，更没有千年不变的需求。随着人们消费观念的持续升级，加之竞争对手的不断演变和推陈出新，传统的冲泡奶茶市场本来就开始萎缩。而固执不变的香飘飘自然会难逃厄运。
就在香飘飘奶茶上市没有多久，诸如鹿角巷、奈雪、喜茶等新型茶饮开始以崭新的面貌崛起。
比如：当香飘飘还在用植脂末作为饮品调料之时，而喜茶却开始用水果和鲜牛奶来调配饮品了；当香飘飘对产品毫无升级创新，保留着千年不变的香精味道之时，鹿角巷等网红奶茶则把奶茶做成了可以饮用的艺术品，让广大消费者在饮用奶茶的同时，充满着幸福与遐想，因此也被人们称之为"最美的饮品"。
面对以上这些如此强大的对手，真的很难想象当下的年轻消费者，有谁愿意去买一杯香飘飘奶茶，打开盖子，先用开水冲泡、搅匀，然后放凉，最后再加入冰块。这一系列繁琐的*作，自然而然就会为消费者带来诸多**。
说来说去，不管是什么产品，要想赢得消费者的喜爱，就得努力提高消费者的体验、扎扎实实把产品做好，这才是最靠谱的方法。
虽然在几年前，香飘飘公司已经觉察到了自己的问题所在，从2017~2019三年时间里，先后推出了即饮奶茶品牌兰芳园、“MECO”果汁茶和“Joyko”代餐谷物麦片等新型饮品，但是由于升级换代时间较晚，结果仍然是收效甚微。
如今的香飘飘奶茶，产品结构仍以固体冲泡奶茶为主，同时很难找出现在的香飘飘与十年前的香飘飘有多大的差异。而在新式茶饮爆发式增长的另一面，则是冲泡式奶茶市场的不断萎缩。所以，香飘飘现在的日子真的有点不好过，尽管依旧在拼命挣扎，但依然是深陷泥潭，半死不活，看来是有点飘不动了！
写在最后
香飘飘的境遇，让我们明白一个道理：只有不断做出满足消费者需求的、与时俱进的产品，才能打败强大的竞争对手。而不是像香飘飘一样，自以为是地保留千年不变的配方、口感和饮用方式，结果却输在了当下时代。不思进取、不紧跟时代步伐、不紧跟消费者需求，终究会被市场所淘汰！
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