五芳斋完成上市辅导即将冲刺A股，正大力拓展粽子外的新品类
记者 | 卢奕贝
编辑 | 昝慧昉
据***官网4月6日信息，浙商证券关于浙江五芳斋实业股份有限公司（简称“五芳斋”）的上市辅导工作于2021年3月已全部结束，五芳斋已具备发行上市的基本条件。
这意味着，五芳斋距离正式递交招股说明书、冲刺A股上市已不远了。
五芳斋的上市之路并不顺利。早在2011年，五芳斋便提出过上市的想法，但直到2019年才正式推进。而且自2019年至今，它已三次更换上市辅导机构。
2019年4月，广发证券成为五芳斋实业的首家上市辅导券商，不过5个月后，广发证券宣布终止辅导，称“鉴于五芳斋战略发展需要，双方协商一致同意终止上市辅导协议”。此后，中金公司成为五芳斋的第二家辅导机构，然而，2020年6月19日，中金公司披露第三期辅导工作进展报告之后，再无更新，直至浙商证券于2020年9月接手五芳斋实业的辅导工作。
目前，辅导备案文件尚未披露五芳斋实业的业绩表现。根据过往报道及官网资料显示，五芳斋最高峰的每日粽子产量可达200万只，2018年粽类产品销量为4.07亿只，2018年五芳斋集团总销售收入为47.43亿元，实现利税总额4.05亿元。
五芳斋称得上是“老字号”的代表之一。官网资料显示，“五芳斋”起源于1921年兰溪籍商人张锦泉在当时嘉兴的张家弄口开设的“荣记五芳斋”粽子店。1992年，嘉兴五芳斋粽子公司成立。次年，“五芳斋”被国家贸易部评为“中华老字号”。
紧跟工业化生产的浪潮，1995年，五芳斋投资数千万元建造了我国首家专业粽子生产厂——嘉兴五芳斋粽子厂，告别“前店后坊”的传统经营模式，实现了工业化、标准化生产。现如今的拟上市主体五芳斋公司，便是由嘉兴五芳斋粽子公司于1998年改制而来。
但五芳斋的实际控制人并非国资，而是于2000年出资买下五芳斋部分股份的浙江人、如今的五芳斋集团董事长厉建平。厉建平、厉昊嘉父子二人通过五芳斋集团通过直接或间接地方式持有五芳斋实业50.6%的股本。
与许多“吃老本”、不断衰落的老字号品牌不同，五芳斋在较早的时候就开启了它的转型之路。
据过往报道，2008年五芳斋在拓展全国市场时意识到，市场对“五芳斋”品牌的认知有限。2011年五芳斋正式提出企业转型，方向之一，是借助商超、大卖场等渠道销售预包装产品，把发源于嘉兴的区域品牌变成全国品牌。
另一方面，对于五芳斋这样长期专注于粽子这个单一品类的品牌来说，整个市场的天花板早已注定。厉建平在2018年接受《金融世界》采访时透露，2008年五芳斋聘请的咨询公司调研得出的结论是，我国的粽子市场在30亿，五芳斋已经占据了25%的份额。作为这个行业最大的公司，五芳斋需要开拓粽子以外的增长点。
于是，自2008年起，五芳斋开始聘请咨询公司、广告公司、包装设计公司帮助打造品牌；并在产品方面寻求品类的扩张。
2009年，五芳斋提出了“打造米制品行业的品牌，打造中式快餐连锁的著名品牌”的目标。到2018年，它又将目标调整为“糯米食品为核心的米制品品牌”。在这些不断演进的品牌策略引领下，五芳斋形成了今天覆盖月饼、汤圆、八宝饭、青团等多品类的产品结构。
包装食品外，五芳斋还涉足了餐饮服务业务，提供中式快餐。其执行董事总经理吴大星曾在2018年对外称，五芳斋拥有457家线下餐饮连锁门店，1000多家全国经销商、分销商客户，5万多个中端，160家网店及300多万会员。
与此同时，五芳斋也在努力贴近年轻人的需求。
无论是从品牌定位、产品开发还是营销创意来说，五芳斋也在设法捕捉年轻一代的喜好。产品层面，它会研发泡菜芝士粽、小龙虾月饼这些看上去有些“黑暗料理”却又自带传播力的新产品；在营销上，我们报道过，它曾与环时互动合作的多个广告案例也以颠覆性的风格“出圈”，比如把糯米拟人化的黑色幽默风格广告，意在强调粽子的关键食材糯米。也会与迪士尼、同道大叔等进行IP联名合作。
年轻化转型的根本目的，在吸引消费者注意力的同时，也在帮助五芳斋进行产品结构升级，摆脱对单一粽类产品的过度依赖。据公开资料显示，2017年，粽子在五芳斋总营收中的占比在59%，是其最核心的收入来源。按厉建平2018年发布的规划，到2021年，五芳斋会将粽子在营收中的占比幅度降至50%以下。
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