一年卖出4亿只粽子，百年五芳斋冲刺IPO
来源：官方微博
文/ 韩璐 编辑/ 李惠琳 陈晓平
端午将近，粽子作为节令食品进入热卖季，传统老字号五芳斋也进入最忙的时候。
按照五芳斋的节奏，每年端午前一个月，公司就会进入备战状态。今年，除了产品营销之外，五芳斋披露了招股书，正式开启IPO，冲击“粽子第一股”。
100年来，五芳斋从“小作坊”发展成为了一个家喻户晓的“粽子大王”，几乎成了粽子的代名词。按照2020年数据，五芳斋一年能卖约3.7亿只粽子，收入达24.2亿元。
上市一波三折
1921年，五芳斋的前身“荣记五芳斋”，由兰溪籍商人张锦泉于浙江嘉兴创立，以前店后厂的模式生产和销售粽子。
**时期的五芳斋
1992年，嘉兴市五芳斋粽子公司成立，次年评为“中华老字号”。1998年后，历经两次改制，形成了如今的拟上市主体——浙江五芳斋实业股份有限公司。
2019年，五芳斋就开启上市路了。2019年4月，广发证券与五芳斋签署上市辅导协议的券商，但五个月后，广发证券与五芳斋协商一致终止上市辅导，由中金公司接手。
到了2020年9月，浙商证券又取代中金公司，并终于在2021年3月完成了五芳斋上市辅导工作。
粽子系列是五芳斋的主导产品，2018年和2019年销量基本稳定在4亿只，2020年受疫情影响，卖得少了些，销量降到3.65亿只，贡献了70.77%的收入。
为了平缓粽子产销淡旺季和产品周期带来的劣势，五芳斋以“糯米”为主线，围绕端午、中秋、春节等各种节日，开发了咸蛋，绿豆糕、月饼、青团、汤圆等产品，并在黑龙江、江西、嘉兴、成都等地建立生产基地，拓展食品上下游产业。
2020年，五芳斋的营收与利润出现了“双降”，营收同比下降3.44%至24.21亿元；净利润为1.42亿元，同比下降12.90%，综合毛利率为44.57%。
净利润下滑与原料和人工成本上涨有关。五芳斋食品生产所需的主要原材料：猪肉和米类单价去年均有上浮，原材料成本占收入比重为28.68%，同比上升2.91%。
作为一种非标品，粽子的生产制造始终难以完全脱离人工。此前五芳斋品牌总监徐炜告诉《21CBR》记者，五芳斋工厂和中央厨房的生产过程中，前期的食材清洗、选择和后期的包装上可以实现自动化，粽子的包扎环节，因为形状、捆扎松紧度和方式难以统一，依然需要人工完成，一个有经验的裹粽师，一天最多包扎3000个粽子。
五芳斋近年一直在提高自动化水平， 2020年公司粽子系列产品年产能已达4.5亿只，产能利用率为60.57%，预计公司未来产能利用率将有较大幅度的提升。
产品线拓展之际，五芳斋也在拓宽渠道。
2009年，五芳斋开始布局电商，一开始，经销商不理解，随着管理体系的成熟、**的统一线上线下渠道逐渐融合，电商的销量从每年800多万的营收额，逐渐增长到了2020年6.7亿元营收，占营收比例达28.89%，位居所有渠道首位。
餐饮渠道也成为五芳斋的布局重点。五芳斋在1956年就曾经营国营饮食店，1994年后才将主要精力放在零售业。2008年，五芳斋决定重*旧业，开启餐饮业务，现在已有直营店169家，合作经营门店数43家。
尽管线下门店以亏损居多，但五芳斋还在持续投入，计划未来三年新设直营店51家。
徐炜介绍，五芳斋所有餐饮店的食品都由中央厨房统一配送，门店只负责简单加工。这些餐饮店在提供快餐的同时，也帮助粽子成为一日三餐的食品，不再局限于节庆食品。
老字号也国潮
在粽子的消费上，传统品牌一直颇受欢迎，每到端午佳节，粽子起家的五芳斋，热度更是居高不下。
五芳斋没有拘泥于传统的包袱，产品经理、国潮IP等玩法，让它焕发新生。
2016年开始，五芳斋就进行组织变革，以提高企业运营效率、团队作战能力和创新能力。
五芳斋本是事业部制，分为食品、电子商务和连锁三大块，均配备相应的产品、营销、仓储、物流、行政、财务等人员。销售经理负责将产品推向渠道，创新和研发通常由渠道端发起需求。
这轮**取消了事业部制，设立产品经理，当某一产品的销售额达到1亿元时，就会单独为其设立产品经理，产品从研发、上市到销售全过程统一管理，生产、品牌、渠道等各方资源统一协调，后台职能部门则统一支持。
五芳斋也将分公司转型为经销商，将总代理或总经销商调整为战略合伙人，以社会资源开拓渠道，让企业向轻资产、轻人力转变。
这样，人员和沟通流程大为精简，原本300个部门减少了近100个，原来**级审批的决策，不超过**。普通流程平均用时从10天降低到3天，公司人员减少近100人。
产品决策和营销决策，更轻快也更高效，也变得更潮。
在五芳斋内部，有个口号“只有根植于传统的创新，才能引领行业的复兴”。
老字号要年轻化，徐炜坦言，若只是单纯请明星代言，费用高昂，且传统文化特质也难以体现，因此五芳斋既在口味上推陈出新，也寻找合适的国潮IP，借助互联网，将百年品牌做出新潮、趣味和创意。
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尤其近年来一系列创新广告短片，外界重新认识了这家年轻的“老字号”。
2018年，五芳斋在重阳节推出《相约1989》的复古风广告；2019年，周旋献唱**风广告片《五芳斋》，同年的端午节，《招待所》的短片，以科幻风将粽子赋予了宇宙的内涵，那年中秋，又以动画与剪影方式，推出国漫广告片《过桥记》。
2020年，五芳斋制作了治愈系春节小短片《小心意》，呼应疫情，端午节又推诙谐短片《朋友们蘸起来》。
五芳斋也有了“五芳影业”的美名。
品牌年轻化和持续增值依旧是五芳斋的目标。五芳斋预计募资10.56亿元，主要用于投资五芳斋智能食品车间、数字产业智慧园等硬件项目，并准备升级扩建粽子生产线，提高该产品系列的市占率。
阻碍五芳斋的核心要素，却是软性的。
公司主要产品粽子、月饼等传统节令食品，存在明显的季节性特征，尤其粽子，销售集中在端午节前，且大量为礼品场景，这一品类特性局限了其发展空间，销售额连续三年在25亿左右徘徊。
只有改变粽子品类的节令属性，提高消费频次，五芳斋的品牌价值才能真正释放，这同样要创新，也要有智慧。
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