“奶茶第一股”香飘飘跌停背后，面临哪些隐忧？
图片来源@视觉我国
文丨侃科技
4月25日，香飘飘发布2019年全年业绩报告及2020年一季报。
年报显示，2019年香飘飘营收净利实现双增，营收39.78亿元，同比增长22.36%。
但今年一季度却出现上市以来首次亏损，净利润亏损约0.86亿元，下滑幅度高达275.04%。
4月27日，“我国奶茶第一股”开盘之后随即跌停，最新总市值106亿元。
藏在年报里的隐忧
香飘飘交出了一份可圈可点的2019年报。
2019年，香飘飘实现营收39.78亿元，同比增长22.36%；净利润3.47亿，同比增长10.39%，现金流也增长了17.41%。
对于营收的增长，香飘飘在年报中表示，主要系产销量增加所致。
分产品看，香飘飘传统业务冲泡板块增长仍然缓慢，2019年营收29.36亿元，同比增长仅4.69%，而上一年该数字为17%。
2017年后，香飘飘开始拓宽品类以拉升业绩。先后推出珍珠系列新口味以及液体奶茶、果汁茶等新品类，其中2019年9月推出的珍珠系列全年实现营收0.4亿，算是一个不错的成绩。
另外，在26日的内部业绩交流会上，香飘飘透露今年将开发轻食代餐等泛冲泡饮品，继续拓宽品类。
2019年，香飘飘开始将业务划分为冲泡和即饮两大类，冲泡包括经典系列、好料系列、珍珠系列固体奶茶，即饮包括果汁茶、液体奶茶两种。
目前，香飘飘主要营收仍来自固体奶茶。2017年后陆续推出的即饮——“MECO蜜谷”品牌果汁茶、“MECO牛乳茶”以及“兰芳园”系列液体奶茶等，仅占总营收24%。
2018年，香飘飘押注Meco果汁茶，尝试切入即饮市场拉升业绩。
财报显示，果汁茶2019年销售收入为8.68亿元，同比涨332%，毛利率比上年增加6.36%，销量同比增长310.11%，产销率99.05%。
在固体奶茶市场增量有限的情况下，果汁茶成为香飘飘的核心突破点。
2017年推出的兰芳园液体奶茶后劲乏力，12元定价过高导致消费者接受度有限。到2019年，该系列营收同比下滑37.33%仅剩1.37亿元。香飘飘在财报中将原因归结为产品结构调整，言下之意未来或将放弃这块业务。
2018年下半年推出的果汁茶（终端定价5-8元），2018年Q3销售0.6亿，Q4销售1.4亿。2019年上半年成为爆款，Q1销售1.7亿，Q2直接飙升至4.2亿。
根据财报整理
但2019年下半年销售额开始骤减，Q3还有1.8亿，Q4只剩0.98亿，有机构预测今年Q1大约只有0.5亿销售额。
饮料行业爆款的生命周期大多为三到五年，作为刚刚上市不到两年的新品，上升期只有短短一年，就开始连续两个季度较大幅度环比下滑，这是一个值得警惕的信号。
2019年是果汁茶推出后的第一个完整年度，8.68亿的营收低于市场预期。
华泰证券此前表示，果汁茶2019年Q4同比下降23%，系香飘飘对渠道进行库存清理所致，也有一种说法是，由于香飘飘终端管控以及冰冻化陈列未做好，导致下半年公司出现出货口径的放缓和下滑。
有分析师认为，香飘飘利用做固体奶茶慢销品市场的思维去做果汁茶快消市场，是其出现误判和失误的根本原因。比如冰冻化陈列问题，“夏天要租冰柜卖饮料”这一基本常识都被忽略了。
慢销品的特点是只要做好广告**出去，一年周转一两次，不用复杂而庞大的销售和渠道管理，对库存也不是特别敏感，也不用人去做零售管理。显然，这并不适用于竞争更为激烈的快消市场。
并且，香飘飘主管市场的高层大多以产品、营销见长，对渠道运作、终端控制、库存管理缺乏经验。对于市场出现这种旺季萎缩60%的状况，有声音认为是香飘飘在渠道方面出现了问题、团队出现了问题、三四线库存出现了问题。
而值得注意的是，此前负责市场的董事兼副总经理蔡建峰已于今年4月离职，其职责暂由董董事长蒋建琪兼任。
但明显香飘飘仍在重点投入果汁茶，业绩交流会上蒋建琪明确表示今年加推几款新品果汁茶。并且，根据年报，香飘飘还斥资兴建了四个新工厂为液体茶提升产生。同时，香飘飘也在为果汁茶重新搭建销售团队以及进行大规模的广告营销。
而且，香飘飘已经在做相应调整。中信证券研究院此前指出，针对果汁茶增速放缓的情况，香飘飘已经做了深度调整与改进，具体举措包括：
1.增强营销人员数量，对终端进行更加精细化运作；
2.2020年重视冰冻化陈列，现在已经开始和终端门店洽谈合作，预计今年全国至少要完成十万个终端门店的有效冰冻陈列；
3.邀请当红流量小生邓伦作为Meco果汁茶系列新代言人，加强品牌与消费者群体的互动；
4.推出樱桃莓莓新口味，丰富产品矩阵。
不过，一场疫情打乱了香飘飘的整体节奏，而上述动作究竟成效如何，还有待观察。
一季报亏损，常态还是短期表现？
以便利店、夫妻店为主要销售渠道的香飘飘，毫无疑问在疫情期间受损严重。
2017年上市的香飘飘，今年一季度录得上市以来首个亏损。
先来看下具体业绩：
截自香飘飘财报
营收4.3亿，同比下降48.61%；净利润亏损8556.87万元，较上年同期盈利5196.41万元同比猛跌264.67%。
其中，冲泡类产品营收下滑50.14%至3.10亿元；即饮类实现营收1.12亿元，较上年同期减少45.36%；其他产品营收为131.16万元。
至于原因，香飘飘解释：
第一，春节时间节点提前及季节性因素影响，1月份销售出货同比减少较多。
春节是公司冲泡奶茶终端销售的高峰期，经销商一般会在春节前10-15天完成库存备货工作。由于今年春节时间提前，导致公司1月份生产及发货时间较短，销售出货同比减少较大。
此外，受疫情影响，春节后延期返工，导致2、3月产能受损，3月尽管启动复工复产，但物流配送尚未全面恢复，也造成一季度出货量损失较大。
第二，突发新冠疫情导致春节后续生产出货未达预期，但渠道动销及库存消化较好，截止20年Q1末的渠道库存达到近年来较低水平，且货龄新鲜，利于后续轻装上阵。
第三，学校开学时间一再延期导致即饮产品渠道铺货及动销较少。
由于新冠疫情的影响，各类大中学校的开学时间一再延迟，给公司果汁茶等即饮产品的销售出库造成了较大的影响。
由于一季度公亏损额度较大，香飘飘预计今年1-6月累计仍有一定额度的亏损。此外，香飘飘也对2020年的经营目标调整为销售收入44亿元左右，同比增长10%左右。
并且，香飘飘的产品特性决定了其不太可能存在报复性消费，所以，一季度流失的消费需求不可能在二三四季度释放。
好消息是，疫情影响已经逐步恢复，香飘飘也指出，一季度虽然公司自身出货及销售量减少，但渠道动销和库存消化情况好，一季度末的渠道库存达到公司近年来的较低水平且货龄新鲜，有助于公司后续经营，且3月下旬起公司生产和销售出货量已恢复至正常水平。
但在这之外，香飘飘还有更严峻的问题。
从今年3月4日开始，已先后有4位身居要职的高管离开香飘飘：3月4日，香飘飘监事会职工代表监事冯永叶辞职；21日，监事会股东代表监事俞琦密提交辞职报告；28日，董事会秘书兼副总经理勾振海辞职；4月7日，香飘飘董事兼副总经理蔡建峰辞职。
密集的高管离职引发了外界强烈关注，而在4月26日的投资者见面会上，针对高管离职疑问有投资人向蒋建琪发问，但后者并没有回答。
而且值得关注的是，香飘飘过去三年逐年递增的广告费用。
2017年、2018年和2019年，香飘飘全年净利润分别为2.68亿元、3.15亿元和3.47亿元，而广告费用却高达2.3亿元、2.99亿元和3.57亿元，与净利不相上下。
并且，被寄予厚望的即饮类业务，整体毛利率相对较低。2019年仅为30.85%，远低于冲泡类的45.33%。其中，果汁茶毛利率仅有29.73%。
一边是高企的广告费用，一边是走低的毛利率。一季度，香飘飘能借疫情安抚资本市场，但等到疫情之后，香飘飘的杯子连起来还能绕地球几圈？
免责声明:本文不构成投资建议，投资有风险，入市须谨慎。
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