夫妻店，上市圈钱，拿研发费盖楼，童年回忆李子园为啥卖不动了？
大家好，我是品牌哥。
前几天去超市，偶然看见几瓶李子园甜牛奶放在货架下层，这是我小时候最爱喝的，因为甜，已经好久不喝了，还是因为甜，一时间有些触动。
如今在甜奶制品中，说起伊利，大家能想到优酸乳，谷粒多，果粒多
说起蒙牛，大家能想到优益C，酸酸乳，真果粒
说起娃哈哈，大家能想到营养快线，爽歪歪，AD钙奶
而提起李子园，大家恐怕只能想到那二十几年没变过口味的甜牛奶，简易瓶身、绿色瓶盖的包装，就算没喝到过嘴里，也绝对飘进过眼里。可曾经在甜牛奶市场占据龙头位置的李子园甜牛奶，如今还能靠这“一招鲜”吃遍天下吗？
2021年2月8日，“李子园”**上交所主板上市，募集资金7.755亿元，开盘当日，股价暴涨44.01%，3个交易日收获涨幅74.3%，公司背后股东还出现茅台的身影，正是烈火烹油，鲜花着锦之势。
若不是高调上市的新闻，恐怕很多人都想不到它曾是和娃哈哈齐名的品牌。
时至今日，“李子园”已走过了27个年头。
李子园食品股份有限公司位于浙江省金华市，这里素有“南方奶牛之乡”的称号。上世纪八十年代，凭借良好的地理环境，金华市兴起“养牛热” 。
当时19岁的李国平花了近万元买了3头奶牛，开始创业。随着养牛的人越来越多，牛奶过剩，牛奶**一低再低。
当时的李国平看出此路不长久，凭着一点眼光和闯劲，在1985年开了一家炼乳作坊，产品供应上海、江苏等地的奶糖厂。
一晃10年过去了，而立之年的李国平有了资金，也有了管理经验和渠道，决心创办一家自己的奶制企业。
给公司起名时，他就想把自己的姓——“李”放进去。
偶然一次，李国平到上海出差，看到某个路牌上“李子园”三个字，一下子豁然开朗。“李”代表自己的姓，“子”代表子子孙孙传承百年，“园”代表园林，充满绿色、健康、希望。
这样，1994年10月22日，浙江李子园牛奶食品有限公司正式成立。
李国平本人非常重视产品市场营销。
在早期阶段，他就邀请周迅、范冰冰、林心如等知名影视明星为李子园代言，并在央视打广告扩大产品知名度。
相信很多90后孩子，都听过那句“新新鲜鲜李子园，自然而然爱**”的广告词。
成立不到五年，李子园已成为金华市的标志性品牌。依靠甜牛奶系列产品，李子园在2000年至2002年的销售收入分别突破1亿元、2亿元和4亿元，公司发展进入快车道。
可好景不长，2008年，“三聚氰胺”事件爆发，重创了整个我国奶制品企业。
消费者对国产奶的信心受到重挫，我国奶业进入寒冬，发展几乎停滞不前。甚至有人开玩笑说，“我国的奶制品产业链最干净的恐怕只剩牛和草了吧”。
信任这个东西，就像瓷娃娃，——打碎容易，可粘起来就难了。
此后，奶牛饲养、乳品加工的成本攀升，以及从中央和地方政府对奶业发展的扶持政策减弱，让整个金华地区丧失了继续发展奶牛养殖业的动力和优势。
金华“南方奶牛之乡”的荣光一去不返。作为当地最大的奶制品企业，李子园同样经历了销售下滑、亏损、减员、收缩生产线等一系列问题，销售额从4亿多掉到2亿多，直接腰斩，这让当时的李子园陷入严重的“现金流危机”中。
当时的奶品市场，几乎是国外品牌的天下，各大国产奶制品企业的生产都有不同程度的收缩。
李子园也不例外，它开始将精力放在“省内战”上。而大量奶制品的密集供应，导致金华地区的供应商开始无序竞争，大打**战。
一箱24瓶的李子园牛奶，利润竟然不到一块钱。无利可图，大量经销商流失，这直接导致“李子园”在市场上一度”消失”。
直到2010年后，才逐渐恢复元气。
和其他传统型地方产业一样，李子园通过铺设经销商的方式来开拓市场。2010年时，他的经销商只有300多家，如今，数量已经达到1700多家。在这1700多家经销商中，有1500多家的全年销售额在50万元以下。它们通常是学校小卖部、网吧和早餐店，这是一家真正被“蚂蚁”推上树的公司。
从2017年后，李子园的市场拓展速度放缓，也很少瞄准大卖场和大型连锁店。反观这两年闯出名堂的元气森林，除了在线上加大投入外，在线下也进行了渠道铺设：传统销售渠道难以进入，便去抢占年轻用户更青睐的连锁便利店。
李子园在前几年内，凭借经销商的大量增长，取得了较快的利润增长，但“一刀两面”，船大就不太好掉头了。随着市场形势的变化，依靠经销商这种传统销售渠道，已然很难取得突破性发展 。
2010年以来，电商行业开始飞速发展，出现淘宝、京东等大型电商平台，许多区域性传统企业借此机会拓展全国市场，取得了不俗的成绩。而李子园直到2020年，销售收入依旧集中在华东地区，显然错失了走向全国的机会。
尽管它在淘宝、京东等电商平台都开了自营网店，但直到2020年上半年，用于电商平台的***还不到总销售额的2%。较低的线上推广费用，也导致了不高的电商营销额。截至2019年末，公司电商渠道销售尚未突破3000万元。
2020年疫情爆发，“战疫”时代催生“宅经济”，“直播+电商”大热，成为新的风口。
错过第一次风口的李子园开始加码电商直播，不仅积极寻求与top主播李佳琦等人的合作，而且借助快手等大平台推广产品。
快手上搜索“李子园”，会出现许多大主播的开箱**，甚至有用李子园牛奶制作布丁等新鲜吃法，还上了“包装丑却意外很好喝的系列测评”榜单，走起了和海南“椰树牌椰汁”一样的“土味品牌”路线。
错过了第一个十年，长期专注于下沉市场的李子园，能搭上此次直播电商的风潮，实现复兴吗？
如果说营销是“外功”的话，那产品就是“内力”了。李子园作为一家上市企业，最令市场和投资者诟病的，就是它对单一产品的严重依赖。
要说李子园，绝对算是乳制品行业的前辈。和伊利差不多同期创立，早于光明乳业2年，更早于蒙牛十年。
相比之下，伊利、蒙牛等企业已经成功打出多张王牌，优酸乳，谷粒多、真果粒更是耳熟能详的明星产品，可走过了27年的李子园，能拿得出手的却依旧只有甜牛奶。
李子园的营收中，其主要销售收入严重依赖含乳饮料（主要是甜牛奶系列），连续四年占据了主营收入的95%以上的权重。
虽然上市后，李子园的市值暴涨，股价已达到近300%的惊人涨幅，让李子园成为妥妥的行业“新贵”，但伴随上市的质疑声，却一直没有消减。
李子园显然也意识到产品单一带来的弊端，尝试多元化发展，甚至在2018年一口气推出十八款单品，囊括了咖啡饮品，常温酸奶等，尤其重磅推出的 “臭臭奶” ，想要打造出另一款明星产品，可惜收效甚微。
新产品遇冷恐怕与它的产品配方不无关系。
现在，饮品市场刮起一阵“低糖”“无糖”风潮，除了口味，越来越开始追求健康喝法。整个乳制品市场也经历了复原乳－常温牛奶－低温鲜奶的多重变化，随之发生的是以旺仔牛奶代表的复原乳市场衰退和以蒙牛、伊利为代表的常温牛奶的崛起。
而李子园甜牛奶的包装上，其大量配料为全脂奶粉、白砂糖、香精和一些食品添加剂。营养价值低且高糖，与当前消费趋势背道而驰。
另外，“重营销而轻研发”也是李子园让投资者们如此担心的重要原因。
公开资料显示，2017-2019年以及2020年上半年李子园的产品研发费分别是408.78万元、961.84万元、947.59万元和373.05万元，分别占公司营收的0.68%、1.22%、0.97%和0.87%，常年不足1%，而同期销售费用几乎都达到了研发费用的10倍。
当下消费者需求日趋个性化、多样化，没有研发的强力支撑，任何一家公司都无法做出受欢迎的新产品。
无论是“外功”，还是“内力”，李子园依旧依靠旧渠道、旧产品，这恐怕与它的经营体制不无关系，李子园可以说是一家地地道道的“夫妻店”。
李子园的实际控制人为李国平、王旭斌夫妇。李国平为公司董事长，王旭斌为公司董事以及副总经理。李子园上市前，李国平、王旭斌夫妇直接或间接持有公司80.10%的股份。
上个世纪****后，大量民营企业如雨后春笋般冒出，并得到快速发展。其中不乏“夫妻店”这种经营方式。但上市成为公众型公司之后，继续沿用夫妻管理模式，不免让人难以信服，在企业现代化决策的过程中，一股独大式经营往往会带来反效果。
虽然上市后，李子园的市值暴涨，股价已达到近300%的惊人涨幅，让李子园成为妥妥的行业“新贵”，但伴随上市的质疑声，却一直没有消减。
外界一直有李子园上市只为“圈钱”的说法。
今年6月份，上海证券交易所向李子园发出问询函。原来，李子园披露的最新项目公告中，原本计划投入浙江李子园技术创新中心的6000多万元，却投入到科创大楼项目中。
原本做科研开发的钱要拿去盖房子，这一行为引来投资人和公众的不满与质疑。规定显示，上市公司的募集资金应当用于主营业务，不得擅自变更改变募集资金的用途。
虽然李子园方解释，建设大楼是为了适应未来扩大产能后的发展，但依旧没有完全打消公众的疑问。
作为一家上市不到一年的公司，李子园还只是这条赛道上的“雏儿”。
爱因斯坦曾说“不做新鲜的事的人是不会犯错误的”，踩着以前的脚印前行，虽然可以少走弯路，但永远看不到变革带来的新气象。不能刻舟求剑，因循守旧，必须勇立潮头，求新求变。
世界上没有夕阳企业，只有落后和不思进取的企业。李子园要想走得更好更远，不仅要积极寻求打破旧渠道，旧产品的壁垒，还要学会转变经营方式和理念，彻底改变过去家族经营的痼疾，才能借助资本的“东风”，重现当年的辉煌。
一 公司基本情况速览总股本：1.879亿 总发行量 :4690万 发行**：10.69元 募资总额：5.01亿发行市盈率:20.42倍 行业市盈率:19.12倍所属行业：燃气生产和供应 所属区域：陕西
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