大悦城最懂大悦城
目录
1、客流
2、会员策略
3、租售比
近年来，从电商兴起到线上线下新零售诞生，“95后，00后”成为新时代消费主力军，购物中心面临多形态、跨领域的竞争环境。
如何通过丰富的内容组合显著地提升整体收益能力？
朝阳大悦城总经理李瑞认为，从资管思维出发，为估值结果服务，加强运营服务，提升购物中心资产价值。
朝阳大悦城总经理 李瑞
而资管思维的核心就是算账思维，购物中心收益的数据拆解可以分为：
提升购物中心收益价值可以从影响上述公式的几个因素的内容出发，实现租金最大化。
1 客 流
朝阳大悦城2010-2019年，销售复合增长率为35%，租金复合增长率为26%，客流复合增长率为17%，会员复合增长率为33%。
快速复合增长率的背后依托的是客流广度与深度的挖掘，在客流广度上大悦城从内容角度出发，打造差异化的消费环境及消费内容，距离上从提高辐射半径入手，主要有以下三点：
1、IP主题活动，牵引客流。随着哆啦A梦、小丸子等IP落地，购物中心面临的优质IP越来越少，大悦城选择了挖掘IP，与IP共同打造内容。
与白茶合作的“吾皇”就是一个很好的例子，大悦城团队从场景搭建、内容组合到软媒传播将这一纯线上IP打造成固定的线下产品，并成功的在多个购物中心**。
2、外部平台赋能，拓展客源边界。众所周知，线上头部平台**了大量流量，大悦城通过与Keep、天猫、抖音、网易等垂直和平台的头部内容合作，帮助其将线上流量导流到线下，进而成功的找到了大悦城客流的新增长点。
3、强化青年文化内核，实现广泛**。随着内容的增多，如何进行选择就显得尤为重要。李瑞提出要建立内容的品牌主张，大悦城于2018年年底正式提出要成为北京青年文化的发源地、北京青年文化的标杆，最终打造为青年文化的聚拢地、核心地。
总体来看，大悦城在增加客流广度上，通过内容拓展、内容生产、内容再造、**度、多角度来实现。另外有业界资深人士提出，伴随着内容的沉淀，可最终达到业态自身的自增长、自发酵，并且更加符合资管角度的购物中心运营。
在加深客流深度上，不同于以往通过品牌和业态带动客流，大悦城创新的提出了——聚焦细分客群、社群，打造主题空间、加深客流深度，最终将客流结构化。
具体表现为打造“悦界”商业空间，室内景观室外化，回归原生态的自然情景；打造“拾间”，回归餐饮本质的匠心慢食；打造“度刻”，联合高晓松、韩寒、王小帅等举办多场对话。
对应到资管数据上，日销售提高了3倍，人均消费提高了3倍，人均到店天数提高3倍以上，大大增加消费频次。
2 会 员 策 略
对应购物中心收益的第二个影响因素就是提升消费价值，从当下的商业形态来看，不管是线上还是线下，均越来越重视会员价值。
大悦城最早在2017年建立会员体系，李瑞表示，会员的生命周期分为感知、转化、活跃、休眠、流失这五个周期。大悦城108万会员，有一部分已经休眠了，需要不断激活。
激活会员可以从两个维度出发：
第一个维度，重视长尾客群。按照二八法则，20%的消费者贡献80%的销售额，大悦城是35%的消费者贡献了65%的销售额，剩下的65%的就属于长尾客群。
通过统计一年内来只来一次大悦城的低频会员，数据精准测算，只要这些低频会员多来一天，那么销售额至少可以增加3.4亿。基于此，李瑞表示，必须要在大会员体系的基础上实现精准营销。
第二个维度，提高客群黏性。针对35%的中高频会员，大悦城采取了不同的会员策略。中频会员，通过付费会员制度，享受增值服务，从数据来看，到店天数和ARPU都得到了很大提升。高频会员本身就对大悦城有很强的购买力和黏性，通过至尊卡，进行情感维系取得了良好的效果。
“针对不同的会员要用不同的策略”李瑞表示。
3 租 售 比
作为影响购物中心收益的最后一个因素就是租售比，租金与销售的比值，是衡量购物中心经营健康与否的重要指标。
对行业来说，15%-18%的租售比是合理健康的。
一直以来，线下销售以“重体验”来回应垂直电商的冲击，但当线上出现社交电商诸如小红书、抖音等加剧竞争赛道，线下商业能否再持续增长就令人生疑了。
如何**？李瑞提出，“从品牌角度出发，通过平台+内容，建立品牌资产的护城河”。
他认为，未来每一个品牌都是互联网公司，都会实现线上线下的融合，只是时间问题。
线上会成为销售额完成的重要平台，线下成为品牌彰显力，客户体验感，增强服务黏性的场所。
“租售比的衡量将不再那么重要，构建自己品牌价值观的内容组合平台，通过这个平台向其他平台收费，打造护城河将成为趋势”李瑞说。
而平台内容的打造将从以下两点出发：
第一，真正要建立内容，营造不同的细分客群，培养社群的核心KOL，通过购物中心，实现不同圈层的聚合，使购物中心成为交流聚会，生产内容，展示内容的地方。
第二，基于社群，整合内容，实现内容的自我生长，当平台品牌有价值观的时候，很多资源会主动找过来。
在此基础之上，内容势能转化为品牌势能，当有了品牌势能之后，租户为高客单场景买单，为黏***买单，为流量转化买单，最后实现真正为平台品牌价值付费。
李瑞表示，每个资管人都应该用资管的思维去做决策，为价值买单，提高购物中心的收益。
本文根据朝阳大悦城总经理 李瑞在“2019 SCAMS我国购物中心资管峰会”上的发言整理。
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