颠覆黄金C位:红星美凯龙“人心红利”攻守道

2023-01-17 零售氪星球

文丨木 狸,出品丨零售氪星球(ID:LS-KXQ)

一直以来,强势品牌入驻商场通常必是占据黄金点位,即一层的视觉和客流中心点。

但在红星美凯龙至尊Mall的封面之作——上海吴中路红星欧丽商场,传统意义上的“黄金位”却“消失”了。

9月8日,上海红星欧丽商场5楼(顶楼)的进口睡眠馆正式开业,7000㎡,17个国际国内高端顶尖床垫品牌落地,云集旗舰店和新店首发。尤其是,“进口”和“大牌”的标签很显著:进口品牌13个,占比77%,“一店聚全球”。

最新开业的红星欧丽进口睡眠馆

而让业内人士有点意外的是,以往,顶尖品牌进驻家居卖场,大都选择位置更优越的一楼“黄金位”,但红星欧丽的进口睡眠馆,却设在大卖场顶楼这个传统意义上“不算好”的位置。

大牌上顶楼,国内家居卖场这种新变化,底层逻辑是什么?反映了什么潮汐新脉动?

01

「品类位置」取代展位概念

激荡的商业世界,变化从未停歇。家居卖场这个“小宇宙”里,同样如此。

一方面,整个商业世界正在升级换代,消费者的思想观念日新一日;另一方面,受房地产下行的传导作用,进入存量市场逻辑下的家居行业,传统卖场渠道的粗放式消费模式和市场形态,已无法满足新商业需求,面临根本性“焕新”。

以睡眠市场为例。当下,“睡眠困难户”越来越多,睡眠市场悄然放大,随之而来的是,更深入健康需求场景下的产品服务精细化。

各项助眠产品登场,床垫等家居产品成为其中最突出部分。京东《2022线上睡眠消费报告》显示,消费者对承载睡眠的核心工具床垫的关注,从材质转为功能,护脊、分区、抗菌、智能四大细分功能床垫受青睐,消费者对睡眠品质升级需求明显。

面对消费者的需求变化,作为家居卖场,红星美凯龙近几年一直在不断排兵布阵,以精细化运营,与睡眠市场同频共振。

红星欧丽进口睡眠馆,相较红星美凯龙体系下其它已有的70家睡眠主题馆,“制高点”地位更为突出,是红星美凯龙针对高端市场的第一个奢品睡眠馆。

红星美凯龙力图以“独有的品牌、独有的店态、独有的服务、独有的营销方式”,打造其独一无二的高端调性和认知。据了解,这个级别的奢品睡眠馆,红星美凯龙仅会在一线和新一线布局,预计3年内打造10个主题馆,因其高端定位,将来也不会突破这个数字。

红星欧丽上海全球家居至尊Mall总经理李炫锋

红星欧丽上海全球家居至尊Mall总经理李炫锋告诉「零售氪星球」,在红星欧丽进口睡眠馆,很多品牌是上海乃至华东的“唯一”。

以几个数字为例:该馆拥有3个上海独家品牌,4个**店态,客单价为5-10万元。它的定位,就是要打造奢品睡眠的“制高点”。

“这背后,是对上海以及华东市场的洞察”。

李炫锋指出,整个上海有960万户家庭,一般家庭至少要有两张床垫,这会形成1800万张床垫的更替需求。尽管我国市场尚未达到欧美床垫消费“5年换新”的阶段,但像“父辈20年都不换床垫”的情况正在改变,消费者已进入10年换一个床垫的新局面。那么,一年就会有180万张床垫的市场需求,假设其中高端占比10%,至少是10个亿的体量。

但市场上的高端供给存有空白,“现在上海市场真正叫奢品睡眠馆的,只有我们这一个,空间相当巨大”,李炫锋表示。

在抢占睡眠市场高地上,红星美凯龙的打法是:聚焦品类,打破传统卖场各个品牌散落于不同楼层的物理“展位”概念,通过细化品类战略和主题馆打造,消弭传统“黄金位”,突出“品类的位置”,在专业级市场里形成消费者心智。

在李炫锋看来,这种集中突出品类的做法,主要是因为在上海这个我国最活跃的消费市场,消费者习惯正呈现集中化趋势,“高端消费者更看重能否一站购齐,集中度更高”。

在推出进口睡眠馆之前,红星欧丽商场2021年已进行了重装升级,迎合最新的市场变化。品类齐整,完全可以实现“进口家具一站式购齐”。“在红星欧丽升级之前,上海并没有真正一站式从前端、到中端和到后端的高端家居卖场”,李炫锋表示。

目前,在红星欧丽,不只进口睡眠生活馆,“高端定制馆”、“进口门窗馆”、“软装陈设馆”等,都在以突出品类,聚焦消费场景的方式做了全新升级。

02

重新布阵的「想象空间」

“在高端领域,**、促销等已不是第一消费因素了”,李炫锋指出,能消费得起这个级别的消费者,更多注重的是品质和体验。

就床垫来说,消费者往往有一定盲区,在人们脑海里的床垫形状和形态是“一样”的,但在具体细化到原料、功能、舒适感等体现品质和体验层面,差别非常大。但往往在这一步,很难触达消费者。

所以,红星欧丽进口睡眠馆的“集中式”运营,将从各个层面消除这个盲点。

李炫锋表示,过去,各品牌睡眠家居产品散落于卖场各楼层,各自为政。新启用的进口睡眠馆中,则通过将同品类品牌连点成面,以内容运营为重点,包括打造品类专属IP,使消费者进店前即形成对品牌和产品的**化认知,进店后可享受极致服务,重塑消费体验。

其实,进口睡眠馆的打造,只是红星美凯龙“拓品类、重运营”战略,以及持续推进运营精细化的具体落点之一。

细数红星美凯龙这几年的动作,会发现其正在从店态、品类、品牌、产品等层面,进行重新排兵布阵。其根基正是包括睡眠生活馆在内的十大品类——作为应对需求、场景变化的创新载体,向消费者提供一站式家居解决方案。

在这个生态中,线上与线下、家居与家装、品类与品类等,形成**度流量赋能,将使品牌在高端流量生态中形成更高“势能”,这是布局高端流量的底层逻辑。

红星美凯龙,要在用户心智层面打造独特的品类认知,实现高端再破圈。

根据品类馆做相应区分,让消费者在一个区域里把想看到的品类看全,引导其用品类思考,用品牌区隔。

对于入驻进口睡眠馆的顶尖品牌,选择的是全上海、甚至全华东最高度集中的高端品牌卖场,更易形成“品牌即品类”的消费者认知。同时,红星美凯龙对进口品类和睡眠品类的全新定位、赋能可能带来的新流量生态,正是顶尖品牌愿意放弃传统意义上物理“黄金位”的内核因素。

李炫锋认为,“卖场的定位和品牌的定位是相互成就的”。

而这些顶尖品牌以主题馆的方式重新调场,也实现了红星美凯龙楼层的差异化布局,商场内客流分布将更均匀、科学,减少了商户同质化竞争,构筑起健康的高端流量生态。

红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂曾表示,“从卖场渠道角度来说,品类一定是越来越细分,越细分、越专业、越高端。”未来,红星美凯龙在品类细分上,会像“套娃”一样不断创造出新的场景和价值。

红星美凯龙,试图通过成为家居行业第一品类商,抓住先行优势,放大自身和众多品牌商、经销商的想象空间,完成新一轮的消费市场分割。

03

赢得「人心红利」

特劳特指出,战略就是在顾客心智中抢夺一个位置。

通过“拓品类”占领心智,再通过“重运营”链接消费者,这是红星美凯龙在实现家居行业消费模式跃迁的过程中,清晰的战略和布局。

“理想的结果是运营出来的”,李炫锋表示,这一布局并不是一蹴而就的。以红星欧丽的迭代升级看,3年时间才打磨成目前的品类、品牌组合。如今,红星欧丽已从商场的调整期进入到侧重后端的运营阶段。接下来,还将在品牌升级上不断深耕运营。

这些,都是红星美凯龙为了赢得心智战争,获取“人心红利”。

目前,作为家居行业的上游房产市场,已经切换到了存量市场阶段。李炫锋指出,这几年新房和存量房的交易比例,每年都大概在1:4。存量房时代的到来,使得与房地产具有密切产业链关系的家居业,必须在存量市场中寻找更多的机会。

人口红利、流量红利的结束,也让赢得“人心红利”成为重中之重。商业的本质是赢得人心,用户因为认同而解囊,流量便是自然结果。

“一位年近60的老者,来到红星欧丽商场,希望我们为他提供局部改造服务。正常情况下,普通家庭的局改也就在10-15万的消费区间,但这个老者跟我们空间设计团队负责人交流之后,我们才得知,他要为一套别墅局改,预算接近300万。”

李炫锋以这个真实的例子说明,通过“拓品类、重运营”的实践,重新设计高端家居市场的运营路线,提供与新商业时代对应的消费供给,才能找到和打动那些匹配的消费者。

目前看,红星美凯龙包括进口睡眠馆在内的品类运营模式,还处于探索阶段,一切都在变化、创新中。

但正如朱家桂所说:“任何一个改变都会带来不确定性,引起人员的压力和焦虑,但缓解或解决这个问题,实际上来自于精准的行业洞察,消费者的判断,加上勇于创新,结合市场的落地。”

家居零售业的蜕变,正从先行者的自我重塑里露出端倪。


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