跨国巨头“梦碎”?入主11年带不动水井坊
文 | 杨**
“红色星期二”来了。10月25日,沪深三大股指集体反弹,酿酒板块盘中翻红。
但对于水井坊的投资者来说,他们还在等待一波更大的行情。从2022年初至今,该公司累计跌幅超51%,跌幅位居酿酒行业第一。截至午间收盘,水井坊股价57.86元,总市值为282.6亿元。
说起水井坊,它是一家有故事的企业。11年前,跨国巨头帝亚吉欧带着“希望”成为水井坊实控人。入主多年后,它的“国际化”、“高端化”战略仍未取得明显效果。
水井坊经历了什么?
雄心打造国际品牌,现实却骨感
2011年,跨国公司帝亚吉欧正式成为水井坊的新实控人。
入主后,帝亚吉欧雄心勃勃实施国际化战略,拟发展成国际品牌。
2011年,水井坊出口收入约为6841.85万,占当期营收比重为4.61%。2012年,出口收入提升至7350.89万元,占当期营收比重为4.49%。
在2012年年报中,水井坊提到,“公司实控人帝亚吉欧是一家全球性的现代跨国公司...必将为公司在国际市场销售等方面带来实质性的积极影响”。
理想很丰满,现实却很快泼了一盆冷水。
2013年,水井坊出口收入腰斩,仅为3573.79万元。此后多年,该公司出口收入一直低于4100万元,2020年甚至跌破900万元关口。
2021年、2022年上半年,水井坊的出口收入分别为3393万元、3053万元,占营收比重为0.73%和1.47%。对比看,在2011年、2012年期间,水井坊的出口收入超过6800万元,占营收比重超过4%。目前,无论是出口收入数据还是占营收比重,均低于历史高值阶段。
今年7月份,在互动易上,有投资者公开提问水井坊的国外营收占比低的原因。
水井坊坦诚表示,“白酒是具有强烈我国文化属性的产品,白酒消费的主市场在我国。国外有很多烈性酒品牌,他们也有长时间的品牌培育史,短时间内改变国外消费者的口味难度非常大,国外白酒消费需花费长时间、投入较多资金培育才会起到效果,从投资的有效性上远不及国内市场.....”。
值得一提的是,美欧消费者喜欢喝的是威士忌、伏特加、啤酒等,白酒并不是主流社交酒品。从饮酒习惯看,水井坊出海面临着一定的难度。
高营销投入打造出“高端化”
帝亚吉欧实施国际化战略的同时,也在推进公司高端化发展战略。多年后再看,效果依然不明显。
截至2022年上半年,高档酒、中档酒分别占水井坊的营收比例为95.67%、2.95%。
卖“高档酒”=高端酒企吗?非也。现在,高端白酒行业已经呈现出强者恒强局面。
一组数据显示,2020年,茅台、五粮液、泸州老窖三家酒企的品牌份额(销售额口径)为60%、31%、5%,合计占比达96%。
有观点认为,水井坊与飞天茅台、普五以及国窖1573等高端品牌的差距在于“故事及文化”。
资料显示,茅台酒是我国酱香型白酒的鼻祖,且是世界三大蒸馏名酒之一;五粮液起于盛唐,得名于晚清,在九十年代末率先提价、扩产,采用OEM的模式快速实现全国化,成为酒业大王;泸州老窖有“浓香鼻祖、酒中泰斗”的美誉,渊源始于明清36家古酿酒作坊,拥有始建于明万历年间的国宝窖池群,至今已使用440余年。
高端酒讲究的是“历史”、“稀缺性”,在消费者眼中,茅台、五粮液、泸州老窖旗下产品更加被认可。
为了拓展出高端品牌市场,水井坊在营销上大笔投入。
近五年(2018年至2022上半年),水井坊的销售费用率一直高于26%,今年上半年销售费用率达到33.54%。
再看同行公司,近五年,贵州茅台的销售费用率低于3.7%,五粮液的销售费用率低于10.3%。泸州老窖在2018-2019年销售费用率较高,但从2020年开始快速下降,今年上半年销售费用率为10.41%。
其它白酒品牌的情况是:山西汾酒的销售费用率从2018年的17.34%下降至2021年的15.82%,今年上半年销售费用率为12.64%;洋河股份的销售费用率一直低于14%,今年上半年销售费用率为7.86%;古井贡酒的销售费用率一直保持在28%以上,今年上半年销售费用率为28.83%;今世缘的销售费用率一直低于18%,今年上半年销售费用率为12%;酒鬼酒销售费用率一直保持在23%以上,今年上半年销售费用率为23.55%。
经过对比,今年上半年,水井坊的销售费用率均高于同行酒企。有观点评论道,水井坊“用超高的营销费用砸出的市场”、“注重外包装、忽略了酒体质量”。
从经营看,历史上水井坊一度披星戴帽。2013年、2014年,水井坊分别亏损1.536亿、4.028亿。由于连续两年亏损,2015年,该公司被*ST。
此后,在2015年至2019年,水井坊业绩实现五年连续增长。2020年出现业绩下滑后,2021年再次增长。进入2022年后,水井坊业绩再次失速。今年上半年,该公司实现归属净利润3.697亿,同比下降2%。
水井坊后市表现如何,我们将继续保持关注!
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