上海家化三季度营收净利双增 整体业绩仍积重难返
在2021年短暂的业绩回暖后，上海家化2022年二季度净亏损0.42亿元再次跌入寒冬，半年报业绩持续暴跌至2.01亿元，今年三季度营收净利虽实现双增长，却仍未摆脱前三季度颓势。昔日的日化第一股，股价已跌回十年前水平。
目前，上海家化股价自2021年6六月创下63.08元/股历史高点后，已持续下挫至28.77元/股，累计跌幅超50%。线下颓势难掩，线上营收也不断下滑，上海家化已被国货晚辈珀莱雅和贝泰妮超越，其中贝泰妮市值已是其三倍以上，面对翻天覆地的化妆品赛道上海家化似再难回春。
业绩增长仍难掩颓势
近日，上海家化（600315.SH）披露2022年第三季度财报显示，今年1-9月实现营收16.39亿元，同比增长1.17%；归属上市股东净利润1.56亿元，同比增长15.55%；扣非净利润为1.68亿元，同比增长17.91%。上海家化表示“已开始克服疫情影响，逐步恢复增长”
相较于半年报，上海家化Q3业绩的确有所回暖，但拉长线看其近年业绩增速一直不佳，2019-2021年，其增速分别为6.43%、-7.43%，8.73％，即使在疫情前也仅浮动于10%左右。
此前半年度业绩公布不久后，其下调了2022年全年业绩目标：将年营收从84亿元下调至75亿元，力争下半年营收实现两位数增长。以此目标计算，上海家化需在剩余三个月内完成21.46亿元的营收，增速需达约18.17%，而近十年内，上海家化上一次达到该营收水平还是在2017年四季度。
分品类看，个护家清品类实现营收6.67亿元，同比增长30.20%，营收占比提升9.08个百分点至40.70%，其中六神品牌表现良好，在Q3增长超30%；护肤品类实现营收4.53亿元，同比下滑14.70%，占比下降5.14个百分点至27.62%；母婴品类实现营收4.59亿元，同比下滑5.22%，占比下降1.89个百分点至28.03%；合作品牌实现营收0.57亿元，同比下滑36.37%，营收占比下滑2.06个百分点至3.49%。
分渠道看，剔除超头因素，其Q3国内电商业务收入增长近9%，线下渠道期内同比增长超7%，其中新零售业务线下占比超16%。有业内人士表示，2019年线上就已成为化妆品销售第一大渠道，上海家化线上起步晚，主攻的线下发展已受挫多年，今年上半年的疫情重创对下半年仍会产生一定影响，密集布局门店的优势反而成拖累，肩负线上营收的珀莱雅增速良好但占比不高，渠道升级任重道远。
毛利率方面，上海家化今年三季度毛利率达54.28%，同比减少4.65个百分点，环比下降1.99个百分点，前三季度毛利率为58.19%，同比减少4.58个百分点。上海家化方面在财报中表示，主要系产品结构变化所致，高毛利的化妆品业务占比有所下降，此外，棕榈油等原材料**上涨对公司的沐浴露系列产品毛利率产生一定影响。
在沉淀了过重线下渠道的基础上，上海家化的营销费率一直积重难返，从2017年至2020年，家化营销费用一直居高不下，分别达到27.78亿元、29.01亿元、32.04亿元、29.24亿元，占营收的比率分别42.8%、40.6%、42.1%、41.5%。2020年Q4家化试图控制营销高支出，降低至4.9亿元，毛利却随即下滑54.98%，2021Q1重调高营销费后，毛利率随之回温，可见家化的营收对营销有极高依赖性。
今年三季度，其营销费率下降至31.49%，同比减少6.33个百分点，盈利能力有所提升，但该营销费用率水平能否持续仍需观察。从另一个层面说，这也显露出家化核心产品力欠缺，毕竟，营销能打开市场，而高复购靠的还是产品本身。
产品线尴尬 **一未有水花
上海家化的产品线一直面临着“高不成、低不就”的尴尬局面，其美容护肤类产品线主要包括美加净、六神、佰草集、玉泽、双妹等品牌。在护肤美妆赛道高端化竞争日益激烈下，面向高端的双妹却难以在欧美强势品牌霸占的高端市场分一杯羹，面向大众的品牌中，六神、美加净虽市场覆盖率高，却也面临品牌老化困境，高夫、美加净都出现连年营收下滑。
中高端路线的佰草集在2013-2021年曾四度亏损，2020上半年还曾巨亏9723万元，拖累业绩，复兴佰草集、砍掉长尾产品线也成了燃眉之急。2021上半年，佰草集终于扭亏为盈，净利润1.23亿元，达近9年同期峰值，这也是紧急收缩低效门店、消化库存、调整品牌定位后的艰难战果。
但反观后来居上的珀莱雅、丸美和家化敏感肌方面的对手薇诺娜，产品线虽没有家化完整，却主打大单品策略，红宝石眼霜、泡泡面膜、丸美眼霜等单品，在研发与营销双重发力下都成为营收贡献大头，珀莱雅的大单品在2021Q3就占总营收超20%以上。
化妆品行业分析人士普遍认为，大单品和明星爆品，辅之线上营销，是抢占用户心智、提升复购率和增强品牌粘性的高效玩法，百年家化的年轻化步伐，已略显迟缓。
值得注意的是，上海家化财报中披露旗下品牌佰草集、玉泽等在各大电商平台的营收增长数据，并表示在剔除超头因素后电商业务收入增长近9%，然而三季度护肤品类却在下滑，对此上海家化在财报中解释称，是由于电商算法不利于护肤品类的营销和推广。
从**一预售期间的成绩看，则更能反应出上海家化护肤品类的窘境。
据了解，在10月24日**一预售开始一小时内，有部分国货品牌销量迅速破万，也有品牌销量上100万，然而上海家化旗下品牌佰草集多款产品预定量仅有几百，其中佰草集精华水预定量为7000+，拳头品牌玉泽保湿面霜预定量刚过2万，在同行报喜预售额时，上海家化没有任何动静。
预售结束后，上海家化曾公开表示，" 总体来看**一销售情况符合预期，部分产品甚至超过预期。" 然而，在天猫公布的美容护肤**一预售品牌成绩前20的名单上，并未出现上海家化。
有业内人士表示，家化渠道方面的短板不是短期能解决的，一旦遇到疫情这种突发形式则极为要命，目前各方面的发展战略还没治到本，给家化的时间已不多了。
郑皓元
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