全聚德浮沉录：曾靠接待外宾度难关，如今餐饮营收跌超10%
文 | AI财经社 王灿
编 | 华记
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腊月二十五，北京的一家百货商场内熙熙攘攘。年关将近，人们开始为大年三十的年夜饭预热，采买年货或是带些特产小吃回乡，已经成为顾客们必不可少的节前安排。
对于已经连续六年在春节购买全聚德烤鸭的张女士及其家人来说，吃烤鸭已经不再是为了尝鲜，而是“为了挑选带有北京特色的年货送给亲人”。真空包装烤鸭是张女士想到的第一个选择，“也想过买其他的，但还是烤鸭好买、好带（回家）”。几日后，这两只烤鸭被摆在老家的餐桌上，一同构成张家的年夜饭。
另一位从安徽来北京旅游的陈女士表示自己是第一次来北京，这天是旅行团安排的**活动时间，就在商场里逛一逛，“顺便带几样特产”。陈女士在全聚德柜台前驻留了许久，翻阅烤鸭、风味鸭包装袋上的信息，许久没有做出购买决定，“想再多看看”。
无论是对于忠实的老顾客，还是初探味道的外地游客，作为京味“老字号”的象征之一，全聚德已经成为北京文化符号的一部分。
但随着年轻一代消费者的崛起，以全聚德为代表的传统京味菜馆已不再是市场主流。
目前，为了适应消费者日新月异的需求变化，国内餐饮业正向门店小型化、菜品精致化转变，全聚德在面对浪潮时无疑需要转型。如何寻求新机会，是这家已有156年历史的品牌所面临的命题。
聚焦老字号
创建于清同治三年的全聚德品牌，从一个炉铺起家，借单杆撑起的挂炉烤鸭成为北京城内的知名饭庄。
新我国成立以来，全聚德曾遭遇经营困难，各类国内外事务的接待服务为门店开辟出一条路子，高端宴请的基因就此埋下。
20世纪末，在商业体制**的浪潮下，建立标准化运营体系，并开展规模化、连锁化经营逐渐成为各家企业求新求变的途径。1993年，我国北京全聚德烤鸭集团公司作为主发起人，联合多家企业共同发起成立了北京全聚德烤鸭股份有限公司。
随后，全聚德市场化的脚步迈得更快。千禧之初，这家“老字号”曾经历两轮重组，并在2004年被划归入首旅集团，最终更名为我国全聚德（集团）股份有限公司。2007年，全聚德在深交所**上市，成为首家A股上市的餐饮“老字号”企业。
全聚德似乎过于相信并依赖“老字号”的品牌力量。就在上市的同一年，全聚德既完成了对仿膳饭庄、丰泽园饭店和四川饭店三家企业的收购。
以“老字号”品牌为基准的横向延伸，使得全聚德在菜系上具有一定的差异化特征，四川饭店攻“京派”川菜、丰泽园主打鲁菜、仿膳饭庄以“满汉全席”为特色，再加上全聚德自身的京味特质，由此延伸出的集团化经营也构成了全聚德今日的餐饮版图。
不过，在“老字号精品化、品牌系列化”的战略背后，全聚德同样也要面对“葱烧海参知名度比不过北京烤鸭”的尴尬。随着消费升级，对品牌精细化运营的要求也逐渐增加，传统“老字号”的口碑式营销已很难为品牌增加生命力。
不过，全聚德内部人士认为，老字号作为长时间生存下来的品牌，必然有其赖以生存的特性和被人接受的产品，也有不断适应主流消费群体需求的能力，老字号品牌比新型品牌更具发展实力。
门店承压
在特殊时期，凭借烤鸭宴请外宾的路径，全聚德迅速地竖起招牌，步入高端烤鸭的行列。旅游消费成为全聚德餐饮业务营收的主力，其中，包括全聚德前门店在内的各家门店在营业之外兼而起到展览的效果，以完成品牌文化输出。
目前，全聚德开设门店116家，包括46家直营门店和70家加盟门店；截至2019年6月30日，全聚德餐饮业务营收占总营收的71.92%。根据2019年三季报，全聚德餐饮门店业务总营收为5.45亿元，同比减少13.75%。
虽然有较高的毛利率，但由于餐饮门店成本较高，全聚德单店的实际净利润并不乐观。财务数据显示，2017年时全聚德餐饮毛利率为69%。但当年均摊成本后的盈利不足10%。
据了解，人工成本、房屋租金等在全聚德餐饮门店的费用构成中占比较大，全聚德方面曾表示，上述两项成本均呈现逐年增长的态势。
对此，全聚德曾尝试通过调整开店模式来压缩费用占比。其中，位于上海市控江路的社区综合体门店是全聚德的新尝试之一，全聚德总经理张力曾称该门店开业一年来盈利超200万元。但目前来看，新型门店的盈利对整个餐饮业务来说仍是杯水车薪。
导致营收失利的另一柄利刃是单店销售业绩的下滑。其中，作为全聚德餐饮门店营收支柱的华北地区，近年来表现不佳。根据全聚德2019年半年报，华北地区期内净利润为7.53亿元，同比下降16.02%。
更重要的是，作为一个餐饮品牌，好吃的菜品才是硬道理。从各大美食点评网站可看到，菜品单价高、服务不到位等是消费者对全聚德诟病的主要内容。
休闲食品能否**
门店业务受挫背后，是“老字号”品牌的转型困境。
在消费愈加多元的今天，全聚德的烤鸭不仅难以维持烹饪的高水准，更逞论在新店辈出的同业竞争中胜出。
另一方面，比起年轻化的轻餐饮，全聚德“高门大户”一样的门店及所传递的文化显得沉重了些，老字号所带来的品牌光环需要寻找新的突破口。
在消费者的眼中，烤鸭仍是烙在全聚德身上最主要的，甚至是唯一的标签。基于此，在纵向突破方面、例如消费层级区分、目标受众的差异化，全聚德还有很长的路要走。
全聚德也注意到了这一情况。如上文所述，为了品牌系列化发展，全聚德旗下共设立四个品牌，除了全聚德外，还包括仿膳饭庄、丰泽园饭店、四川饭店等。
其中，仿膳是全聚德旗下的“满汉全席”品类，同样也为全聚德天猫旗舰店生产休闲食品。2018年时，为分析存量产品，全聚德曾调整仿膳食品公司的经营团队，聚焦休闲食品赛道。
不过，适应新的市场并不容易。全聚德的食品业务主要以旅游消费市场为主，产品相对单一，虽然也推出了糕点、鸭零食、风味鸭等休闲类食品，但是品种较少、规模较小，产品“颜值”较低，尚未形成对消费主力群体的强大吸引力。
全聚德仿膳食品公司总经理告诉AI财经社，如何应对激烈的市场竞争是仿膳所面临的最大挑战，其中包括如何更好地传承和创新产品。据了解，仿膳现有SKU150余个，包含鸭类休闲食品、糕点类产品、百姓餐桌类产品和以月饼、粽子、春节礼盒为主的季节性产品。
全聚德内部人士认为，仿膳公司的任务包括加大对新产品的研发和设计力度，对现有产品进行口味和外观的升级，以增强产品的时代感，从而拉近品牌产品与年轻消费群体的距离。
全聚德正在尝试对产品进行多样化调整，但这能否将全聚德带出困境尚且未知。根据2019年半年报，全聚德在****上的营收为1.96亿元。
而在北京某大型商超内，包括全聚德、便宜坊等多个品牌的真空包装烤鸭礼盒被摆在通道中间的架子上。就AI财经社观察，在人流晚高峰的一小时内，多数礼盒无人问津。
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