本文来源：时代周报 作者：穆瑀宸

很突然，国产运动服饰品牌贵人鸟（ST贵人，603555.SH）在资本市场迎来了掌声。

时代周报记者发现，截至7月28日收盘，贵人鸟在26日-28日连续收获三个涨停板，最新股价3.06元/股，总市值48.09亿元。但鉴于公司已经戴帽ST，涨幅限度均为5%。

借河南捐款出圈，贵人鸟新掌舵手林思萍为自己赢得了一次漂亮亮相。这样一家连续三年业绩亏损而被ST的公司，在自身负债高达35亿元，货币现金只有2268万元的情况下，为危难之中的河南伸出援手。

7月27日，时代周报记者致电贵人鸟公司，对方确认了捐款事项，并称捐款和捐物总计数额为4000万元。网友们送他们新外号“憨憨鸟”，并为此挤爆了贵人鸟的直播间。

34岁前投行青年林思萍并不憨，他是贵人鸟破产重整计划中的绝对核心。“我父亲就一直在讲，未来两到三年的时间，一定要把公司失去的这些声誉、名声重新要再找回来，”林思萍近日对外有过如是表态。

何时摘帽，能带领贵人鸟品牌走多远，要如何去跟“国潮”战略大哥级品牌李宁、安踏等分羹市场，这一切难题，都会在捐款光环散去后重新逼近林思萍。

再出发，是核心。据了解，在不久后的8月份，贵人鸟有一场订货会，起了个名字叫“涅槃”。同时，贵人鸟总部也从厦门观音山**到晋江陈埭镇，重新回到最初开始的地方。

三年亏损超20亿

很难想象，巅峰时期能请来***做代言人的 “鞋王”贵人鸟，竟连续多年徘徊在债务悬崖边缘。

从贵人鸟近年的财务报告里可窥一二。时代周报记者梳理发现，2018年起，贵人鸟便已进入捉襟见肘阶段。数据显示，2018年-2020年期间，贵人鸟年亏损额分别为6.86亿元、10.96 亿元和3.82 亿元，累计三年亏损额高达21.64亿元。

截至去年年底，贵人鸟公司逾期应付债券约为11.47亿元、逾期银行借款约9.77亿元，25个银行账户因诉讼被冻结。截至今年一季度，该公司合计负债 35.26 亿，经营性现金流净额为 -1176.76 万元。

天眼查数据显示，贵人鸟曾多次成为被执行人，目前执行标的总额仍有1.438亿元。

为何走到今天这步田地？在贵人鸟的过往素材中，一位福建体育品牌创始人这样评价这家公司：“搞得太猛、太快、太高调了，内部的问题又比较多。”不少前核心高管更是将矛头指向了贵人鸟的内部管理问题，包括家族企业的弊病、营销团队不健全、人力与财务体系不完善以及创始人的天花板等。

毫无疑问，贵人鸟内部也有过复盘和讨论，结论是步子跨得太大了。本月初，在当选为贵人鸟新任董事长后，林思萍在某次媒体专访时回顾，“导致这个结果，有各方面原因，有自身的原因，也有一些政策变化的原因。当时，从装备、运动、鞋服一下子去做整个产业的投资，确实对各方面理解不到位。金融政策层面一变化，就导致了债务危机。”

和别的**人不同，34岁林思萍“继承”的是数十亿元的债务重担。将视线拉回到1987年，林思萍出生那一年，他的父亲，原贵人鸟创始人、董事长林天福在晋江创立了贵人鸟。

与众多鞋服品牌的创始之路相似，贵人鸟起初并没有自己的品牌，是从给一些国际品牌贴牌、代工起家。直到2004年，林天福才开始意识到自有品牌的重要性。找来***、张柏芝、林志玲等众多知名明星做代言人，贵人鸟迅速打响了自主品牌。随后，贵人鸟更是借着奥运东风和全名体育热潮走到巅峰。

时代周报记者梳理发现，彼时的贵人鸟，平均每天要新开3家实体店，实体门店数量曾一度超过5000家。2014年，贵人鸟迎来上市高光时刻，并被誉为 “A 股体育品牌第一股”。到次年，贵人鸟的总市值最高曾超过 400 亿元，而林天福也以 190 亿元的身价入围了 2015 年胡润百富榜，成为了当时的泉州首富。

随后，贵人鸟进入了新一轮扩张期。他们瞄准了“体育产业化集团”的新身份，迅速开启了“烧钱”扩张之路，端端两三年就先后涉足科技、体育赛事、体育保险、健身和游戏等多个领域，光是体育产业就烧了十几个亿。同时，在传统鞋服领域，贵人鸟也先后花了超15亿元拿下杰之行等三家零售商和部分海外品牌的我国市场授权。

彼时，贵人鸟希望借助资本“弯道超车”，他们甚至发布公告要更名为“全能体育”，但结果并不理想。为了找钱，贵人鸟曾频繁进行股权质押，仅2018年就发生了6笔股权抵押，这一年贵人鸟首现亏损近7亿元。

2020年，因无法偿清到期债务，贵人鸟被债权人向**申请破产重整。同年，贵人鸟还被实施退市风险警示，股票更名为 *ST 贵人。一年后的今天，在5 名投资人输入了 7.04 亿资金后，贵人鸟由此完成了重整计划，股票简称由“*ST贵人”变更为“ST贵人”。

国产品牌等风来

重整计划落定的同日，“80”后董事长林思萍正式上任。砍掉生产线，注销无实际业务的分公司，以及这次河南捐款出圈，为林思萍履新开了个好头。

“目前贵人鸟内部经营状况并不好，全国分公司都已经注销，只有加盟商在管控分店，”7月27日，一位贵人鸟员工告诉时代周报记者，“接下来，贵人鸟的鞋服产品全部外包贴牌，重新变回运动品牌及渠道***。”

值得注意的是，贵人鸟在这次重整中引入了一位粮食大亨——泰富金谷，他们后续还将依托泰富金谷的资源初步开展粮食贸易业务布局。

事实上，贵人鸟只是国产鞋服品牌们的一个缩影。

2001年-2010年，是国产鞋服品牌迅速扩张的黄金十年。美特斯邦威、海澜之家、七匹狼、报喜鸟、拉夏贝尔等公司抓住时机，在壮大品牌的同时顺利抢占了市场。但近十年来,国产鞋服品牌受国外品牌冲击后逐渐走向沦落，自陷困境。

联商网零售研究中心选取了国内52家服饰鞋履上市企业做样本。这些企业的2020年财报数据显示，52家服饰上市公司中，实现营业收入和净利润双增长的仅有李宁、爱慕、太平鸟、奥康国际等9家，而营业收入和净利润双下降的企业共有27家。同时，有21家企业出现不同程度亏损。

事实上，在很长一段时间里，李宁、安踏、特步、361度等头部品牌业绩也并不亮眼，甚至略显颓势。

值得一提的是，随着我国经济的崛起，以及Z世代的文化自信，国潮风正越刮越猛。人民网研究院联合百度发布《2021国潮骄傲搜索大数据》显示，“国潮”搜索热度十年上涨528%，棉花事件的发酵，更是让国产品牌迅速走入大众视野，其中我国品牌关注度增长137%。

清华大学快营销创始人孙巍向时代周报记者表示，国人爱国货正成为一种潮流。这其中最主要的原因是民族文化自信和产品质量在提高，与时俱进、百舸争流是国货品牌复兴的核动力。

新零售研究专家鲍跃忠向时代周报记者表示，近几年国内的消费品品牌正在快速崛起，国内产品的生产能力和研发能力都在快速上升，我国市场也成为了产品创新技术创新营销创新最活跃的地区。但传统老品牌需要重新顶层设计，不然就会被市场淘汰。

难题依旧摆在林思萍面前。在2021年一季度，贵人鸟实现营收2.11亿元，同比增幅达23%。相比去年同期的净亏损2.009亿元，贵人鸟一季度最新的亏损数据5916万元，已经同比收窄71%，但这依旧是个危险的数据。

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