皇氏集团跨界受挫回归主业 欲冲击“西南第一乳企”
本报实习记者 于海霞 记者 孙吉正 北京报道
日前，以“跨界”著称的皇氏集团（002329）拟募集近10亿元用于乳业建设。值得注意的是，这是皇氏集团自2010年上市以来，第一次为其主业融资，对此业内人士纷纷认为这是皇氏集团在文化产业失败后，重回主业的信号。
据悉，目前皇氏集团旗下主要涉及乳业、文化、金融科技等板块，而乳业作为其主业市场反响声并不大，最能引起热议的反而是其频繁跨界导致业绩下滑，被行业内诟病为“不务正业”。
一直以来，皇氏集团将“西南第一乳企”作为其战略目标，但要实现这一目标，绕不开与新希望乳业（002946）进行竞争，能否实现还要打一个问号。近日，皇氏集团开展了网红带货的探索。
高级乳业分析师宋亮认为，皇氏集团上市10年来，终于开始为其主业融资了，但就目前来看，皇氏集团仅作为一家区域性乳业在西南地区有一些市场，除此之外没有任何机会，尤其是就水牛奶的发展来看，基本上是停滞不前的。
对于皇氏集团募集资金用于主业建设一事，《我国经营报》记者联系到皇氏集团并致采访函，但截至发稿并未得到回复。
冲击“西南第一乳企”
皇氏集团给其乳业的定位是贯彻落实“打造我国水牛奶第一品牌”，朝“西南第一乳企”的战略目标迈进，但由于其频繁跨界，主业并没有得到很好的发展。2018年，皇氏集团负责人黄嘉棣宣布战略重点回归到乳业上，加快了乳业作为根基发展的步伐。
据了解，此次皇氏集团拟募集资金不超过人民币9.78亿元，扣除发行费用后，募集资金净额拟投入年产20万吨云南高原特色乳制品智能工厂项目(一期)、遵义乳制品加工基地建设项目、巴马益生菌产业化生产基地项目、新鲜到家数字化渠道新基建项目、广西水牛乳工程技术研究中心项目和偿还银行**。
其中资金分配为年产20 万吨云南高原特色乳制品智能工厂项目（一期）拟投入募集资金2.36亿元；遵义乳制品加工基地建设项目拟投入1.2亿元，巴马益生菌产业化生产基地项目拟投入1.25亿元，新鲜到家数字化渠道新基建项目拟投入1.34亿元，广西水牛乳工程技术研究中心项目拟投入0.83亿元。
皇氏集团曾表示，公司将继续立足乳业核心业务，利用已有的品牌、渠道和科研技术优势，加强线上线下销售渠道建设；加快云南、贵州两大智能工厂的建设，进一步巩固并提升公司在核心区域的行业地位。
记者了解到，目前皇氏集团的支柱产业是以水牛奶为核心的特色乳业，而水牛奶和普通牛奶相比基本上没有太大的区别，并没有为皇氏集团形成无可替代的竞争力。
皇氏集团曾表示，坚持以“打造西南第一乳业”为乳业战略发展目标，以广西、云南为根基，以湖南、贵州为突破重点，辐射广东、四川，不断加大渠道建设力度，巩固和提升水牛奶、酸奶、果奶、鲜食奶酪等差异化特色产品的市场占有率，在进一步扩大原有核心区域产销规模的同时，加快湖南、贵州等新区域的营销体系和渠道建设，使之更快占领当地市场，进一步提升公司乳业板块在西南区域的影响力和竞争力。
但在“西南第一乳企”目标上，皇氏集团绕不开与新希望乳业的竞争。
据了解，根植于西南地区的新希望乳业于2019年成功上市。2019年5月5日，新乳业发布公告披露重大资产重组，将以17.11亿元收购夏进乳业，有望突破百亿大关；反观皇氏集团，根据其披露的年报显示，2019年实现营业总收入为22.5亿元，两者体量相差较大。
另外，新希望收购夏进乳业后，新希望市场布局的西南、西北连成一片，形成优质奶源、市场布局的南北协同，对于区域扩张、奶源把控、规模可持续增长、全国渠道建设意义重大。而皇氏集团的消费市场有限，难以与新希望抗衡，其“西南第一乳企”的目标很难实现。
我国食品产业分析师朱丹蓬表示：“皇氏集团和新希望乳业是没有可比性的，对于打造‘西南第一乳企’也就是喊口号而已，稳步发展、保住市场份额机会还是挺大的，但大的发展是没有的，产品线单一，天花板效应已经凸显。”
“皇氏集团在西南地区作为水牛奶的第一品牌的话，还是很容易实现的。因为目前没有几个水牛奶的大企业，但是要做乳制品企业当中的西南第一家，肯定不现实 ，毕竟新希望在前，而且新希望的体量、规模等各方面都是皇氏集团的好几倍，定这个目标无非就是给资本市场画饼来进行融资。”宋亮认为。
多元化受挫
皇氏集团自上市以来，主业的发展没有溅起很大水花，也让皇氏集团开始外延式扩展，先后“跨界”影视文化、信息服务等多个行业，前期获得了不错收益，但仅仅是昙花一现，后续亏损让皇氏集团元气大伤。
早在2012年，皇氏乳业就投资设立新皇传媒，初步涉足文化产业，2014年皇氏乳业更名为皇氏集团。接近皇氏集团的人士告诉记者，皇氏乳业正式更名，说明其主业在上市之后逐渐弱化，仅靠水牛奶无法支撑后续发展，水牛奶业务的发展空间有限且单一，必须通过涉足其他行业来获得收益。
2014年，皇氏集团正式开启跨界之路，先是以7.8亿元对价增值率236.72%，拿下盛世骄阳100%股权，进入新媒体影视节目整合、发行和运营行业；后以6.8亿元增值率529.38%，拿下御嘉影视100%股权。
通过这两次并购，公司建成了文化产业“影视制作—版权运营—终端传播”产业链，彻底转型为乳业和影视双主业发展模式。2016年皇氏集团迎来业绩巅峰，实现公司营业收入24.5亿元，归母净利润2.91亿元。
短暂的利润狂欢之后，皇氏集团迎来了大寒冬。2017年，由于受数字电视整治政策、版权运营成本高企等影响，盛世骄阳扣非后净利为3065.44万元，远低于业绩承诺的1.08亿元。2018年6月，皇氏集团以9009.59万元的资产处置损失代价，转让盛世骄阳100%股权。
御嘉影视在完成2014年~2017年的业绩承诺后，在2018年业绩骤降超过74%。2018年年报显示，皇氏集团计提各项资产减值准备预计为 6.33亿元。其中，对收购御嘉影视100%股权所形成的商誉计提减值准备高达5.54亿元。这也直接导致公司2018年的亏损额度高达6.16亿元。
2019年11月，皇氏集团将御嘉影视100%股权作价5.94亿元，与东岳数智股权基金、上海喜楠共同成立**数智城市运营有限公司，公司不再直接持有御嘉影视股权，标志着皇氏集团文化产业布局的失败。
然而文化产业的跨界失败并没有影响到皇氏集团发展“副业”的心，其后开始涉及人工智能。2020年3月21日，皇氏集团披露公告称，公司与上海商汤智能科技有限公司签署了战略合作协议，拟在人工智能关键领域开展深度、立体的合作。
公告表示，皇氏集团将依托商汤科技在新一代信息技术领域丰富的行业经验与领先的科学研究积累，提升公司在人工智能、大数据挖掘与分析、云服务平台等方面的技术能力，实现公司信息业务的拓展和产业智能化的转型升级。
3月23日，深交所向其下发关注函，要求详细说明公司主营业务与商汤科技合作的具体方式、共享和整合资源的具体内容，以及旗下公司AI防疫**的运用情况和业绩影响。
上述接近皇氏集团的人士认为，虽然皇氏集团摆脱文化产业不久，也在跨界上受到很大挫败，但就目前来看，皇氏集团的跨界雄心依然很坚定，并没有完全回归到主业上，而且皇氏集团的主业也并没有核心竞争力。预计皇氏集团之后还会有动作，不会完全收心放在乳业方面。
探索直播带货模式
朱丹蓬认为，这次皇氏集团回归主业是必然的。因为以前的多元化布局都是失败的，从整个中长期发展战略来说，聚焦主业才是皇氏集团的未来发展之道。
前期以水牛奶著称的皇氏集团经历了一系列跨界，并没有给其业绩带来明显的起色，反而由于过度亏损拖垮了其业绩，而如今其主业恐怕也难有较大突破。
根据皇氏集团披露的2019年年报显示，公司2019年实现营业总收入22.5亿元，同比下降3.5%，降幅较去年同期扩大。皇氏集团2020年第一季度报告显示，公司实现营业收入3.50亿元，同比下降25.10%，归属于上市公司股东的净亏损4441.72万元。
值得注意的是，近年来皇氏集团跨界的“后遗症”也十分明显，负债率连年走高。据了解，2017年~2019年资产负债率分别为47.62%、50.11%和50.35%，2020年一季报进一步上升至54.03%，有息负债率则为41.13%。
除此之外，皇氏集团还面临着乳制品与食品业务毛利率连续下滑的情况，2017年~2019年分别为32.34%、30.32%和29.35%。如此一来，可以说皇氏集团目前面临着主业副业，双双失利的局面，为了寻求突破，皇氏集团不可能再坐以待毙了，这一次皇氏集团看上了直播带货这种销售方式。
5月17日晚，皇氏来思尔摩菲水牛纯牛奶进入李佳琦淘宝直播间，超过1200万粉丝围观此次直播，仅3分钟时间，21万件皇氏来思尔摩菲水牛纯牛奶全部售罄。值得一提的是，受之前互动平台信息影响，5月15日皇氏集团股价于尾盘快速拉升，截至收盘涨7.32%。
据了解，此次皇氏集团并不是第一次参与直播带货，在此之前与当红主播薇娅就有过合作。皇氏集团董秘曾回复投资者称：“两年来，公司各板块一直在主流电商直播平台大胆尝试和积极布局，亦通过网红主播薇娅进行多次产品推广活动，反响强烈。2020年公司将加快步伐全面出击，同时也加大产品创新力度，敬请关注。”
目前阶段直播带货成为一种新的销售方式，很显然，皇氏集团也希望通过直播拉动主业。
宋亮认为，目前传统营销成本越来越高，效果越来越差，这样的情况下很多企业都会去尝试一些新的营销方式。直播带货目前只是一个尝试期，具体对于企业的销售业绩能够带来多好的作用，现在还不得而知。
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