花香蝶自来，传播塑品牌——三博脑科是怎样做到的？
在各电视台“狂轰乱炸”投放广告、花重金从事网络营销搞竞价排名无中生有策划新闻事件并且大张旗鼓地宣传……
曾经，这种品牌传播“套路”为不少民营医疗机构奉为圭臬，在一定程度上助推了医院发展，但也为社会大众诟病。
文 | 孔令栓
“这样的‘潮流’，我们不要也罢。”话语斩钉截铁，铿锵有力。
逆“潮流”而为，方显英雄**
首都医科大学三博脑科医院，这所自建院之初就立志做我国非公医疗事业者的非公医疗机构，在品牌宣传上独辟蹊径——不做任何商业广告，不搞网络营销和竞价排名，但却被中央及省市各级各类媒体报道上万次，第三方网络平台品牌指数连年上涨，传播覆盖人群突破10亿人次，各项传播指标均位居民营医院前列，尤其在微信、今日头条、微博等新媒体端，总阅读量达千万余次，造就了民营医疗圈内品牌传播领域特有的“三博现象”，成为我国非公医疗品牌传播的新标杆。
沧海横流十四载，大浪淘沙洗尽铅华无数，不走寻常路的三博成为我国非公医疗事业的风范与引领。大旗在握，三博的品牌传播这面旗帜迎风飘扬背后发生了什么？
1、品牌是医院发展的最终落脚点
品牌，对一家医院尤其民营医院来说到底意味着什么？
闫长祥，首都医科大学三博脑科医院院长，见证了医院从无到有、从小到大的发展历程，对品牌之于医院的意义有切肤之深的体会。
“刚开始，三博没有品牌，人们只知道是三位从大型公立医院出来的知名专家跳出体制**办院，那时更多的品牌是医生个人。”
打铁还需自身硬。医院品牌从哪里来？就在一个个治病救人的手术中，在一个个患者康复出院的笑脸中。三博人精心打磨精进医疗技术，不断提供高品质的医疗服务，并且通过大众媒体传播和口碑传播触达到更多患者，使更多人意识到在公立医院外还有更多放心选择。
如今，三博已经走过了14年发展历程，汇聚了一批国内外知名的神经外科专家，累计完成3万余台手术，患者遍及国内外，“看脑科，找三博”更成为很多患者和医生的口头禅，在闫长祥看来，这恰恰是医院品牌的体现，也是医院最大的无形资产，这不仅代表了三博由单一的医生品牌迈向医院、医生品牌同步发展，更是患者和医生对三博脑科技术的信任，还意味着三博品牌在大众心中形成了良好印象。
“人们一提到脑科，就会想到三博的专家和技术是值得信赖的，或者一提到三博，人们就会为这家医院的脑外科技术水平竖大拇指。”闫长祥认为，这便是医院品牌传播工作的最终落脚点，也是医院发展的最终落脚点。
闫长祥教授跟研究生一起病例讨论
2、不让劣币驱逐良币
如何做医院品牌？砸重金在媒体投放广告，搞网络竞价排名，抑或无中生有策划新闻事件？在闫长祥看来，上述品牌传播方式虽然短期内容易吸引患者前来就诊，但长远看无异于饮鸩止渴，对医院品牌和形象造成毁灭性的打击。
“资本是逐利的，市场盛行快圈钱、圈快钱，如果这些品牌传播方式大行其道，就会造成劣币驱逐良币，好的传播方式将无处立足，没有市场。”闫长祥说，正是因为民营医疗行业内普遍存在砸重金夸大、虚假宣传的现象，导致社会仍然对民营医院持“有色眼睛”看待，负面情绪居多，社会信用普遍不高。
良币如何立足？回归医疗服务本质，从医院品牌的口碑积累和患者认同做起。
“只有民营医疗圈内从业者们遵守规则，尊重、敬畏规则，做到以患者为中心，诚信规范经营，不搞夸大、虚假宣传，对这种传播方式形**人喊打的氛围，劣币自然就没有了市场。”闫长祥说道。
3、走新闻内容策划、精准传播新路
2017年中旬，一岁宝宝多多因患有颜面血管瘤疾病来到首都医科大学三博脑科医院接受治疗，术后恢复效果良好。医院品牌传播部门敏锐地捕捉到了新闻点——该病不仅罕见，且多会被父母误认为**而延误治疗，健康科普意义价值大，于是联系到北京电视台、*****等多家媒体进行采访报道并引起了强烈反响，这不仅是对大众健康科普的一次有力普及，更传播了医院在治疗该疾病方面的优势。
2018年4月中旬，第十一届三博显微神经外科论坛召开。作为业界知名的神经外科论坛，共吸引了有来医生、医联、医生汇等多家医疗**直播媒体的参与和关注，现场画面通过网络传播到了全国各地基层医院神经外科医生面前，最大范围普及了神经外科医学知识。来自山东的王医生在直播评论下留言，“学习了很多知识和手术技巧，真正解决了以前工作中遇到的很多棘手问题”。
2017年4月9日，*****《焦点访谈》栏目播出《北京医改为什么改》，首都医科大学三博医院作为“以技养医”的医改排头兵，在节目中出镜向全国推介。
“三博不做任何商业广告，走的是新闻和内容策划+媒体传播+口碑传播的品牌之路。”闫长祥告诉记者，三博的品牌传播立足于治病救人、救死扶伤，从每一例为患者救治的病例中挖掘对公众和社会有价值的新闻点，通过公共媒体将疾病预防的健康科普知识传递给更多人，让更多人免受疾病困扰。此外，医院在医疗技术和品质服务上的优势也会用过大众媒体传播和口碑传播形成裂变效应，加深大众对医院的良好印象。
“三博的品牌一直在追求一种儒家所讲的‘天下大同’的境界，所有和三博的关联方，都是我们品牌传播的触达点。”据闫长祥介绍，三博的品牌传播不断扩大“内涵”和“外延”，不只面向患者和民众科普健康知识，还向业界同仁分享医学前沿理论技术，身体力行推动神经外科事业的发展，同时积极探索医院经营和医改好经验、好做法，发出三博声音，提供三博方案，向政府和社会展示社会办医良好形象，传递社会办医正能量。花香蝶自来。
闫长祥院长在卫计委半年工作分析会上做典型发言
“三博”品牌已经成为了金字招牌，不仅患者口口相传，趋之若鹜，业界同仁学习借鉴，更是媒体关注的焦点和社会、政府推介的社会办医典范。
14年，首都医科大学三博脑科医院面向大众、行业同仁及政府主管机构的精准传播，交出了如下答卷：
通过传统媒体、新媒体、自媒体等传播渠道向患者及大众科普健康知识、医院治疗优势、病例新闻、人物专家等，目前已被人民、央视、新华社、北京卫视、今日头条、**新闻、新浪新闻等省市各级各类媒体报道上万次，传播覆盖人群突破10亿人次；
通过三博论坛等学术会议、《三博通讯》**、三博官微以及杏树林、医联等医疗直播平台，向业界同仁分享传播医学前沿理论与技术，目前《三博通讯》**总计发行66万份余，并多次被北京市**联评为内报内刊优秀奖，多篇通讯获北京高校好新闻及北京卫生计生好新闻优秀奖；
通过主流媒体向社会及政府主管机构传达三博在医院经营、医改上的亮点，2010年12月21日《新闻联播》播出《北京首次将民营医院纳入国家高等教学体系》，节目中报道了首都医科大学第十一临床医学院在首都医科大学三博脑科医院正式**。2013年10月14日《新闻联播》头条新闻《**发展新景象——**提速“大健康”惠及更多百姓》解读促进健康服务业发展新政，三博作为唯一的民营医院向全国推介，并成为北京市社会资本办医的典范。
王忠诚院士在首都医科大学第十一临床医学院**仪式上为三博题词
4、顺应趋势 发力新媒体
第三方网络平台品牌指数连年上涨，位居民营医院前列；微信、今日头条、微博等新媒体端总阅读量千万余次，首都医科大学三博脑科医院在新媒体传播上的成绩同样引人注目。
“媒体环境正在发生剧烈变革，新媒体强势崛起，同时传统的图文传播形式也需要改进。”闫长祥介绍，大环境在倒逼医院的品牌做出调整变化，加大新媒体和自媒体的传播力度，同时发力短**，为患者、业界和政府、社会提供更加生动丰富的内容。
“医院品牌传播要在初心上回归医疗服务本质，不走虚假、夸大宣传的歪路，从治病救人、救死扶伤的病例中找准传播点，精心做好内容策划与传播，就一定能打响医院品牌。”闫长祥说道。
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