面对大街小巷的奶茶店，还有谁记得“香飘飘”？
说到奶茶，现在几乎都是鲜制奶茶的天下。在这些品牌的营销和扩张中，大家的目光也被吸引过去。无论是男生还是女生、大人还是小孩，几乎在外面逛街都会点上一杯奶茶，边喝边逛。
喜茶、奈雪的茶、古茗、乐乐茶、蜜雪冰城等都是随处可见的品牌，但是在这些鲜制奶茶的疯狂肆虐下，大家似乎忘了曾经的冲泡奶茶。
之前大街小巷还没有这些奶茶店的时候，大家会在超市买上一杯带有纸杯和奶茶粉的冲泡奶茶。拆开包装，将里面的椰果和奶茶粉倒入杯中，再加上适量的热水冲泡开，就能享用一杯香甜的奶茶。
其中令人最印象深刻的就是香飘飘的那句“一年卖出三亿多杯，连起来可绕地球一圈”的广告词。从中也能看出当时香飘飘等冲泡奶茶的火爆，可是随着消费者健康意识的增强和鲜制奶茶的入局，冲泡奶茶的昔日地位不再。
作为奶茶第一股的香飘飘也没能逃过营收下降的残酷局面，据数据显示，2022年香飘飘营业收入约31.28亿元，同比减少9.76%；归属于上市公司股东的净利润约2.14亿元，同比减少3.89%。
虽然香飘飘将这一局面归结为疫情和季节性影响，但是仍旧免不了外界的热议，香飘飘曾经的地位如此之高，为何现在却彰显出无力？
1. 香飘飘“飞”到了顶峰
香飘飘奶茶从曾经的一年卖出三亿多杯，到现在的无人问津，到底经历了什么？这一切在香飘飘的创始到如今的发展中可以找到答案。
2004年，香飘飘的创始人蒋建琪在逛街的时候注意到，很多人都在奶茶店门口排队购买奶茶，当时他就想为什么不能将街头的奶茶店变得更方便呢？带着这个诉求，他找到了杭州食品研究所，研发起了冲泡奶茶，创立了“固体杯装奶茶”，成为早期的品类代表。
一年后，蒋建琪趁着时机成熟，创办了香飘飘奶茶，正式推出冲泡奶茶，将传统奶茶中的珍珠改成了椰果，**也比街头奶茶店的更低。
蒋建琪为了将香飘飘的名声打出去，开展了一系列的营销活动。他不仅斥巨资请来著名导演拍摄广告片，还花费3000万元在央视和湖南卫视打广告，甚至还请了当时有名的网络歌手创作了品牌同名歌曲。
在这样的推广下，香飘飘奶茶凭借醇香的味道、新创的冲调方式和时尚的包装，在当时一炮而红。可以说香飘飘奶茶在当时也算是新消费产品，带领奶茶从小众走向了大众。
走红之后的香飘飘销量也一路暴涨，创立仅3年的时间，年销量就达到了3亿多杯，又一个三年后，创造了10杯的惊人销量。所以说，当时那句“一年卖出3亿多杯，连起来可绕地球一圈”的广告词也并没有太多夸张的成分。
香飘飘的销售额也从2005年的千万元飙升至2006年的4.8亿元，到2007年，香飘飘就实现销售4.8亿元，2010年，香飘飘奶茶销量突破10亿杯，销售额超过20亿元。2012年至2021年之间，香飘飘连续10年在杯装冲泡奶茶市场中保持着第一名的成绩，市场占有率超过60%。
2. “国民奶茶”渐渐失宠
虽然现在鲜制奶茶赛道的比拼仍然火热，但是以香飘飘为代表的杯装冲泡奶茶已经力不从心。
在香飘飘近几年的财报来看，2020年、2021年、2022年，香飘飘营业收入分别下降5.46%、7.83%、9.76%，降幅逐年扩大。净利润也连续两年下降，2021年和2022年香飘飘净利分别减少了37.9%和3.89%。更值得注意的是，香飘飘2022 年上半年净利润亏损 1.29 亿元，比起去年同期亏损的 0.62 亿元，翻了一倍。
而香飘飘面对这些亏损给出的原因主要是疫情和季节的影响。2022年第一季度亏损是因为就地过年政策的影响，工厂备货收缩以至于销量下降；2022第二季度则是因为天气炎热，奶茶销售进入淡季。
这两个原因显然不是根本，因为早在疫情之前香飘飘就已经走起了下坡路。
为了扭转这个局面，香飘飘总部也和很多快消品一样选择了涨价。因为快消品领域无法避免原材料**、物流成本、能源**和人力成本的上涨。2022年2月，香飘飘对冲泡类产品的部分系列进行提价。
这次涨价虽然在短期内看帮助香飘飘提升了营收和盈利，但是在全年的业绩数据来看，仍然是于事无补。
而根本的原因还是冲泡奶茶不再是现在消费者的首选，其竞争对手不仅有鲜制奶茶，还有咖啡。据数据显示，国内的现制奶茶行业在2020年已经达到了1136亿元的市场规模，而固体冲破奶茶的市场规模被压缩的只剩48.9亿元。
也就是说，现在的消费者们不爱喝冲泡奶茶了。因为大家都在追求更健康的饮食，所以以植脂末和果胶等高糖产品为原料的冲泡奶茶不能满足大家对健康的需求。再加上目前的奶茶已经成了社交符号，而在室内冲调的香飘飘也不能满足这一属性。
并且冲泡杯装奶茶的成本也在增加，而售价还是没有涨幅太大，和均价10元以上的鲜制奶茶一比，更是小巫见大巫。
3. 香飘飘们该如何发力？
其实不仅是香飘飘，其同品类竞品香飘飘、香约奶茶等也都陷入亏损惨况。今年2月份，“优乐美半年赔上亿元”的词条登上热搜，据数据显示，优乐美奶茶上半年营收8亿元，同比下降21%，净利润亏损近2亿元。
这些往日的重磅品牌，也在刹那间从风光无限到黯淡无光。要如何做才能让这些品牌自救呢？这也成了一个难题。
香飘飘财报显示，其营业收入中奶茶业务占比98.92%。由此可见，奶茶仍然是香飘飘最核心的业务。尽管前段时间香飘飘提出了冲泡奶茶、即饮业务“双轮驱动”战略，但目前来看效果并不明显。
要想扭转乾坤，香飘飘完全可以跟随现在鲜制奶茶的道路，开设自己的奶茶门店，**新鲜的奶茶等饮品。凭借着这么多年在奶茶领域的深耕，香飘飘的名声也一直流传在外，想必开出对标喜茶的门店不在话下。
如果实在不想放弃这么多年在饮品制作加工领域的投入，香飘飘等品牌还可以更新产品，挖掘现在消费者的饮食习惯，从细分领域入手，打造一款像元气森林这样能迅速火出圈的爆品饮料。
虽然在2017前后，香飘飘相继推出了“MECO”牛乳茶、“兰芳园”**奶茶和“MECO蜜谷”果汁茶，但是表现仍然平平。
产品的营销也至关重要。想当年，香飘飘曾投入巨额的营销费用推广品牌，而如今却很难看到有KOL在推香飘飘的产品。在这个新媒体时代，香飘飘要营造出乐于改变、追随年轻化的品牌形象，让自己的目标消费群体眼前一亮。或许还能凭借当时的青春记忆，唤醒对香飘飘等奶茶的回味。
结语
起源于**的奶茶品牌众多，香飘飘可以算是他们的领袖。但是品牌的道路要么是一路长虹，要么是逐渐没落，要么是来去匆匆。香飘飘的前路如何，都在其自己的选择。
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