王一博短暂地,救过香飘飘

2023-05-05 新周刊

谁还会喝香飘飘?

2022年了,奶茶店开得遍地都是。一提到喝杯“快乐***”,大家的第一反应是奶茶店点单或是外卖,而不是在炎炎夏日,用热水冲泡一杯香飘飘。

曾经“一年卖出十亿杯,杯子连起来可绕地球3圈”的行业龙头老大,早已没人关注其销量能绕地球几圈,“香飘飘”这个名字更不会出现在购物清单里。

逐渐成为过去式的香飘飘,到底输在哪了?

一年卖出十亿杯的香飘飘,到底输在哪了?/ 视觉我国

香飘飘

不仅“香”,还任性

作为“奶茶第一股”,香飘飘风头早已不在。

2020年,香飘飘迎来了上市以来的首次亏损,从2018年开始的颓势越发难掩。

财报数据显示,2017年-2021年期间,香飘飘营收分别为26.4亿元、32.51亿元、39.78亿元、37.61亿元、34.66亿元。增速也从2018年的23.1%,直接跌破正数区间,下滑至-8%。

另一边,经过几年的市场验证,以喜茶、奈雪的茶为代表的新式茶饮品在市场站稳脚跟。

成立时间不足十年的新品牌,全年营收已超过香飘飘。奈雪的茶2021年营收近43亿元。喜茶创始人聂云宸曾透露,拥有800多家门店的喜茶,2021年的销售额约在96亿上下。

新式茶饮品牌的快速成长,让消费者对奶茶的认知从冲泡逐渐转变为现制。香飘飘主打的便捷、成品快速等优点,外卖完全可以替代。

据《2021新茶饮研究报告》,新茶饮每年外卖点单量以50%的速度递增,2019年外卖平台上新茶饮的商品交易总额约为160亿元,到了2021年则增长至320亿元。部分品牌一线城市外卖平台订单占比超过70%。

外卖占比逐年加大,这时香飘飘主打的便捷、成品快速便不再是优势。/ 东吴证券

不仅是香飘飘,冲泡类奶茶厂家同一时间也陷入了行业发展困境。申万宏源研究数据显示,2012-2015年期间,冲泡类奶茶行业整体发展便已进入稳定期。据智研咨询调查,2014-2020年,固体奶茶(冲泡奶茶)行业市场规模年复合增长率只有5.29%,甚至期间还出现过负增长。

行业天花板显现之际,仍有不少定位冲泡的固体奶茶新品牌在缝隙中寻找发展机遇。果遇茶、乐摇奶茶、小鹿乱撞等“爆摇奶茶”新品牌如雨后春笋般出现在商超的货架上。

它们无一例外地为了迎合“健康茶饮”的消费心理,产品功能上主打“0脂肪0添加”“0反式脂肪酸”。

主打“0反式脂肪酸”的“爆摇奶茶”被看作是“香飘飘2.0”。

在新式茶饮和“爆摇奶茶”新品类的双面夹击下,香飘飘依然故我。

香飘飘配料上排名最靠前的一项是植脂末。植脂末作为乳制品的替代品,用在奶茶中,可大大增加奶香味。但因为含有反式脂肪酸,又被视为是健康的天敌。再加上其他食品添加剂、食用香精香料的使用,香飘飘注定很难打动更为注重健康的Z世代消费者。

香飘飘配料上排名最靠前的一项是植脂末。/ 香飘飘电商平台

虽香但不健康的植脂末,却有很高的经济效益。据兴业证券估算,假如以10元/杯的500ml奶茶为例做成本拆分的话,其中使用的植脂末、珍珠、红茶、杯子的成本则分别仅为0.47、0.59、0.3和0.38元。对中低端奶茶而言,具备成本优势的植脂末是刚需的原材料。

追求效益的香飘飘,“任性”地错过了“健康茶饮”的消费趋势。

打不过,也挤不进去

多年颓势之下,香飘飘展开的自救行动不能说不成功,只能说不彻底。

为了摆脱过于依赖冲泡奶茶的产品结构,香飘飘从2017年开始尝试拓展即饮类业务线,推行“冲泡+即饮”的双轮驱动战略。

2017年,香飘飘推出子品牌MECO蜜谷和兰芳园,以蜜谷牛乳茶和兰芳园**奶茶。接着2018年推出果汁茶,对标现调水果茶,卖点是0脂肪、0 添加色素。

香飘飘产品结构。/ 香飘飘财报

相比不到6元一杯的香飘飘,MECO蜜谷单价在8-10元,兰芳园可以卖到10-12元。这两个新品牌可以帮助香飘飘提高客单价。香飘飘董事长蒋建琪此前接受媒体采访时表示,向高价位进行拓展的香飘飘,希望成为“饮料界的Zara”。

另一方面,即饮类也可以弥补冲泡类产品强季节性的**。固体奶茶需要热水冲泡,其营收具有很明显的季节性特征。一般来讲,第四季度至次年的第一季度是公司生产及销售的旺季,其他时间则属于淡季。

以2021年为例,销售旺季的第四季度营收占全年营收的42%,而淡季的第二季度占比仅有12%。

理论上,“冲泡+即饮”的产品结构既可以提高客单价,也能够平衡全年营收。接下来,就要看市场是否为这套商业理论买单。

新产品线推出后的2019年,即饮类业务线实现10亿元人民币的营收,同比增长140%。其中的果汁茶带来的营收大涨333%。

同年3月,蒋建琪在参加某次论坛时高调喊话,“先前唱衰我们的都是假的。”

同年7月的媒体沟通会上,香飘飘董秘勾振海表达了同样的观点。凭借着果汁茶上半年的优异表现,2019年香飘飘营收有望达39亿元,未来五年香飘飘年度营收希望实现过百亿元。

2019年,香飘飘营收确实达到了39亿元的规模,同比增长22%,但之后几年,香飘飘距离百亿元营收的目标则越来越远。

随后的几年,即饮类业务线的营收规模持续下降。2020、2021年,即饮类业务线营收分别为6.6亿元、6.4亿元。被视为“第二增长曲线”的即饮类业务从未挑起大梁,营收占比从未超过25%。

业绩尚不尽如人意,前期巨大的工程投入不得不打水漂。从2018年开始,香飘飘相继新建“年产18万吨液体奶茶生产线建设项目”“年产11.2万吨液体奶茶生产线建设项目”“年产28万吨无菌灌装液体奶茶项目”等即饮类业务建设工程。据不完全统计,上述项目在报告期内投资超7亿元。

但以2021年产能情况来看,众多液体奶茶厂的实际产能并不高,远远低于设计产能。

香飘飘目前工厂设计产能和实际产能对比。/2021年财报

尽管如此,香飘飘从未停止创新品类的脚步。

2019年,香飘飘将触角伸到了轻食赛道,相继推出“Joyko”代餐谷物麦片和“一餐轻食”代餐奶昔产品。此外,2020年,香飘飘又向泛冲泡品类发展,推出了代餐奶昔、奶茶自热锅、冲泡型果酱等新品。

今年5月,香飘飘学着元气森林、农夫山泉、可口可乐,推出0糖气泡水“咸柠七”,定位中高端,一瓶气泡水折后价8.53元。

从即饮奶茶到果汁茶,再到轻食赛道,打不过新茶饮的香飘飘,也挤不进新赛道。

王一博很有效果

只不过是短期的

你不管之前喝没喝过香飘飘,都一定听过“一年卖出十亿杯,杯子连起来可绕地球3圈”的广告语。

深谙营销之道的香飘飘,想把“广播一响,黄金万两”的营销之术完全**到当下消费市场,似乎并不奏效。

《欢乐颂》《老九门》《重启》等多部影视剧中均出现了香飘飘的植入广告。

除此之外,香飘飘先后邀请了钟汉良、陈伟霆、王俊凯、王霏霏、王一博等流量明星作为其品牌代言人。

2021年8月,在官宣王一博成为其代言人的同时,香飘飘在三家电商平台同时推出“纸箱DIY”的活动。粉丝购入产品数量越多,就越有机会获得王一博周边大礼包、**亲笔签名照以及王一博特别节目观看权等周边产品。

活动介绍图。/ @香飘飘

“流量明星代言拉动销量是非常明显的。”刘潇潇曾在一家消费品公司负责用户运营的工作,这家公司也曾邀请王一博代言,也举办过类似“购买产品送王一博周边”的活动。

据刘潇潇回忆说,活动期间,产品销量出奇得好,但并不符合用户积累的正常增长曲线。

从电商平台后台的“会员等级”数据来看,活动期间,很多用户因为购入大量商品,会员等级从1级直接升至3级以上。正常情况下,用户等级升级是通过一次次复购来完成的。

刘潇潇告诉新周刊记者,那次活动之后,绝大多数的用户后续并没有产生复购行为。

短期业绩增长,对于靠融资生活的新消费品牌来说,或许能制造暂时的盈利“繁荣”。但对于一家走长期主义的上市公司来说,这并不是最优解。甚至在热播剧中反复出现香飘飘的密集植入,而引发观众的吐槽。

“宣传一定要迅速跟进,特别是比较容易模仿的产品,一定要抢先进入消费者的头脑里去。”早年间,应对“渠道还未铺开,大肆宣传是否有效果”的质疑,蒋建琪回应的这套逻辑,如今依然行得通。

只不多,迫切希望更贴近消费者的香飘飘,似乎没有真正搞懂消费者的想法。他们不过是想要一杯“快乐***”,而不是一杯不健康的,且还需要自己冲泡的热饮。

(刘潇潇为化名)

参考资料

[1] 香飘飘溃败新茶饮:打不过也挤不进 | 巨潮W**E

[2] 香飘飘涨价,绕了地球快5圈后,它也“亏不起”了 | 财经天下

[3] 香飘飘,香往哪飘? | 观潮新消费

[4] 9个月市值暴涨3倍,奶茶卖不动的香飘飘靠什么逆袭? | 公开参考

[5] 「消失」的香飘飘奶茶 | 未来消费APP

[6] 1500亿估值的喜茶,有多少泡沫? | 投资家


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