市场有变定制家居发展受限？“新打法”受机构认可，变局中藏新机遇
文/梁栋贤
图/受访者提供
受国家宏观政策影响，房地产行业这两年的发展速度明显放缓，下游的定制家居行业也将发展受限？在8月这个定制家居企业的中期盘整期，市场的变局引发了不少业内人士对定制家居行业业绩的猜测。8月30日晚，索菲亚（002572.SZ）发布2022年半年度报告，报告期内实现营业收入47.81亿元，同比增长11.19%。8月31日下午,家具板块震荡走高，或因受良好的中期业绩鼓舞，索菲亚涨停。
面对种种行业的不利因素，定制家居行业领**牌索菲亚积极推动的“整家定制”战略，引来业界的关注。多家证券分析机构均预测，“索菲亚”品牌正以新的“整家战略”延续其多年来一直推进的公司大家居战略，获得全新的业绩增长点。
定制家居行业有挑战，亦有机会
“前几年定制家居行业的生意好做很多，从去年下半年开始，感觉生意变难了。”某二线定制家居企业的经销商陈先生告诉笔者。而这样的看法在行业内并不少见。
其中主要原因是此前定制家居行业的市场规模一直在明显增长，而这主要是因为上游的房地产行业在快速增长，如今受国家宏观政策调控，房地产市场逐渐降温，近十年我国住宅竣工套数年增长率为负。
“以前只要一个全新的小区交楼，多去做几次推广就会有生意，如今就难了。”陈先生说。
实际上，定制家居行业还是有很广阔的空间，只不过不如往年那样集中在一手住宅小区。家居市场由以新房为主，逐步过渡至以二手房交易和存量房翻新为驱动——很多人虽然改变了买房的计划，但改善家居的想法并没有变化，他们中有不少人会选择翻新自己的住房装修以改善居住环境。
零散的二手房买家及存量房翻新用户不如一手住宅楼盘那般集中而容易接触到，但就市场总量而言，有机构预测，今年的定制家居市场仍会有明显的增量。中商产业研究院最近的分析报告认为，目前我国定制家具行业的行业空间仍在扩容，市场规模不断增长，量增趋势持续保持。其中，2021年我国定制家具行业的市场规模已经突破4000亿元，同比增速超过9.00%，行业保持良好的发展态势。中商产业研究院预计2022年我国定制家具市场规模达4730亿元。
如果用一句话来概括如今的定制家居行业市场行情，那就是“获客虽然不如之前容易，但是市场潜力仍不小。”
整家定制，成市场挖潜利器
面对变化的市场，定制家居企业要如何应对？索菲亚家居拿出了“整家定制”的挖潜利器。早在去年12月，在索菲亚家居“多品牌、全品类、全渠道”的公司战略布局下，其主营品牌“索菲亚”明确提出了“衣柜｜整家定制”的全新品牌定位，“整家定制”不仅被提升至品牌战略高度，而且被视为索菲亚未来的核心战略，引领零售渠道积极变革。
2022年2月，索菲亚更是全面发布整家定制套餐。该公司公开披露的文件显示，整家套餐推出后，推动其客单价增长近20%。
索菲亚在整家定制上的一炮走红，让资本市场对其看好。
我国银行证券分析索菲亚持续推进大家居战略落地，在行业首推整家定制套餐，将单一空间定制扩大至整个家居环境，有效推动客单价提升。品类协同实现客单价提升，公司营收稳健成长。
东兴证券近期发布的证券研究报告（以下简称“报告”），将索菲亚（002572）的评级维持在推荐的水平。对于给索菲亚“推荐”评级的原因，报告认为，一是索菲亚7月正式推出门窗产品，进一步拓宽其品类边界，而门墙窗的一体化销售、覆盖不同**区间的3套门墙窗套餐等因素，都有望顺利推动其**，并产生足够的动力助力索菲亚持续优化产品力。报告还指出，定制产品服务占比高，管理难度大，索菲亚深耕定制家居多年，运营经验丰富，多品类战略的整家布局将为该公司打开成长空间，有望持续推动公司业绩的快速增长。
天风证券对索菲亚的研究报告当中，亦对索菲亚维持此前的“买入”评级。而影响该机构作出这一判断的原因，是该公司在制造交付、数字化努力、零售网络布局、全渠道影响方**备的优势，叠加索菲亚品牌影响力，该机构看好索菲亚持续推进零售业务变革，整家定制套餐有望推动可单值逐步提升，索菲亚品牌通过门店焕新注入新动力，而且营销方面的赋能终端、整装和电商等多渠道发力，也让该机构更看好索菲亚未来的前景。
精研套餐设计，引发行业“爆点”
索菲亚“整家定制”究竟是什么？目前索菲亚的整家定制已经囊括了衣柜、橱柜、木门、墙板、家具家品、地板、家电七大品类产品，后续还会持续导入卫浴、门窗和阳台品类。
索菲亚整家定制的核心分品类均以“索菲亚”品牌运作，包含了索菲亚橱柜、索菲亚衣柜、索菲亚木门、索菲亚门窗等，在品类融合上更具辨识度，能够快速获得消费者认可，实现“索菲亚=整家定制”的认知目标。而**化也是索菲亚制胜整家定制的最重要条件。索菲亚宣布升级为“整家定制”后， “橱柜”品类正式纳入索菲亚品牌。
索菲亚的整家定制有多种不同的风格供选择
套餐设计方面更是别具匠心。以最基础的39800套餐为例，该套餐是在整家定制的战略框架下，今年2月，索菲亚联合芝华仕、美国舒达、卡萨帝等细分品类者推出，它包含全屋20平方米的定制柜体，沙发、餐桌椅、床、床垫等家具10件套，还有3平方米轻奢背景墙，另配送价值9999元的橱柜，可谓竞争力十足。“全大牌，装整家，索菲亚只要39800元，免费送橱柜，加999元再惠送7298元的卡萨帝烟灶两件套”的套餐推广口号一出，便在定制行业乃至整个家具行业都引起了热烈反响。若是需要更高的配置，还有59800等不同的套餐可以选择。
索菲亚的整家定制套餐讲究性价比，也注重颜价比
在各款不同档次的套餐里面，除了索菲亚自有的橱柜、衣柜、背景墙等多个品类的产品外，还搭载了多个细分品类的领**牌的精品家具、家电，同时拥有四种不同配置，可以在为消费者提供一站式整家定制解决方案的同时，实现一手楼买家、二手楼买家和存量房翻新等不同目标客群的整家需求的全覆盖，同时实现索菲亚整家定制产品的链路覆盖。让消费者可以真正实现一站式购齐，还是一整套性价比、颜价比都超高的家居产品。
赋能到位，整家策略获终端好评
自索菲亚整家定制推出以来，引来了不少跟风者追随，不难发现这既是拓展机遇，也是挑战。
套餐的设计是战略落地其中一环，真正考验着企业，要看其对上下游产业链整合能力以及终端多品类销售、交付安装能力等。换句话说，企业是否拥有一个强有力的“中央厨房”，能对不同品类的产品进行备料、排单生产、协调和品控，门店是否做好不同品类的衔接非常重要，只要其中一个环节没有做好，就很容易出现发错货、错配、尺寸偏差难以安装等问题，最终影响使用。
而一些二三线品牌企业实际上并没有齐全的自有产品线，也没有强有力的设计团队以及质量控制体系，导致上述问题最终变成无解，消费者的整家定制最终也就变成了多品类产品的简单叠加，无法发挥1+1>2的叠加效应。
索菲亚的情况则有不同，行业人士认为，相比定制行业的其他品牌，索菲亚做“整家定制”具备先天的优势，亦拥有成熟的数智化供应制造体系，能打造出行业最完整的整家定制平台。核心可以归纳为三点：全品类、同品牌、**化。
在“整家定制”切入，尤其是橱柜业务导入后，索菲亚扭转乾坤，出奇制胜。
在索菲亚“整家定制”仅推出半年的今天，其套餐产品就已经深受各地经销商的好评。索菲亚济南的经销商认为，整家是目前他们在当地市场竞争中，最精准、有效且最快有结果的打法。
武汉经销商深谙门店展示的重要性，在索菲亚进入整家定制赛道后，快速整改门店，目前装好和准备装好的整家门店已多达15家，“这是我们历史上装修门店最频繁的一年，但效果非常明显，目前武汉整家套餐的占比达到40%以上，均单值也达到了6.75万元，不仅达到了预期目标，也给团队带来极大的信心。”
威海的索菲亚经销商亦早早品尝到整家定制带来的硕果，该经销商在去年12月在索菲亚总部参观完新展厅，马上提报了建店申请，门店整改完成后，通过点将总部团队，进行21天的改造，在短短21天就完成了200万元的业绩，同比业绩增长超100%。
家居行业变局下，索菲亚破阵实现最优解
分析人士指出，索菲亚提出的整家定制之所以快速走红，是因为它贴合当下的市场大环境和消费者的实际需求情况，因此使解决当前终端家装难题的优化解决方案，更是实现一体化家居消费省心、省事、省钱的新选择。
从市场大环境而言，以前的经销商追求以客户数量取胜，反正市场足够大，只要去一个刚交楼的一手楼盘，很容易就能够拉到新客户，一切自然能够迎刃而解。但如今家居的市场必须要一手房、二手房和存量房翻新市场同时驱动，消费场景日趋多元化均衡化，这也倒逼家居企业要以多元化管理运营优势抢占消费者的认同，而索菲亚多元化的整家套餐设计，正是契合了这种需求。
从消费者角度来看，我国家居的主力消费群体逐渐向“80后”“90 后”转变，**家居***显示，上述两个消费群体占比已超92%。随着年轻消费群体占比提升，其在家居&家装环节产生了没时间、没精力、怕麻烦且怕多花钱等痛点，这也因此带来了行业新难题——家居企业如何确保品质并在兼顾性价比的情况下帮助消费者一站式解决家居需求。
对消费需求的变化，长沙的家居卖场经销商深有体会。“以前我们主要卖柜子，有些客户来到门店会说要等电器尺寸定了以后再敲定柜子，所以要提供一站式装修，如果你不能提供，客户也就留不住了。”索菲亚长沙的经销商直言。
在这样的背景下，“整家定制”因契合多方面需求，使其成为了行业破冰的最优解。对于消费者而言，一站式可以解决系列家居问题，无需担忧搭配不和谐或者是尺寸不适配的问题，实现“躺赢”，对经销商和家居企业而言，“整家定制”无疑比单卖橱柜有更大的客单值，在目前自然流量增长乏力的情况下， 满足了供给侧拓品类、扩客单、提份额并且重夺流量入口的核心诉求，实现以“扩客单”来弥补“少客流”。
“整家”策略奏效，索菲亚正获得持久发展力
索菲亚的“整家定制”策略，也因此得到了不少行家的正面评价。对其套餐设计，有业内人士评价，“免费送橱柜” 可谓一招制敌，相比其他品牌橱柜、衣柜、木门等核心业务经销商割据化运作、各品类相互竞争、形成内耗的局面，索菲亚的经销商则更为集中、更**化，能够快速整合所有品类，从门店、设计、销售等落实整家定制。
而且，索菲亚的整家定制战略，有效地将定制家居企业原本处在整个家居产业链最末端的情况改写：索菲亚不仅可以轻松实现入口前置，而且可以一举卡位毛坯房、精装房、存量房三种不同的家装需求入口。
市场大环境有变并不可怕，对于早有准备的人而言，将是“危”中蕴藏着巨大的市场机遇。依托整家定制，索菲亚还可以在传统经销商渠道之外，更加游刃有余地与上游的地产商和装企开展深度合作，进而深度拓展整装、家装、拎包等新兴渠道，“整家定制”策略的奏效，使索菲亚正获得持久的发展力。
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