国产快时尚，ZARA和H&M都怕了
编辑导语：国产快时尚品牌有很多，这些品牌的商品深受消费者的喜欢，但是要想走长远路线，还需要思考很多问题，本文以其中一个品牌SHEIN为例，拆解了这个品牌的营销模式，分享给大家，感兴趣的朋友一起来了解一下吧。
SHEIN不仅仅是一家淘衣服的商店，它还是一本**性的时尚**，一个大众化的秀场，甚至是对抗无聊的**。但要打造出所谓的物美价廉的金字招牌，SHEIN显然还有很长的路要走。
匆忙关店，退居线上，销量滑坡，破产清算……近年的新闻中，快时尚常常与这些字眼**出现，让人怀疑快时尚是不是快不行了？
但也有例外。
在海外，一个名叫SHEIN的快时尚品牌正在霸占人们的衣橱、手机屏幕与大量的闲暇时间。
海外网友成箱成箱地购买SHEIN，并分享开箱**。/ Youtube网友@Bronniee
传闻，它是“我国最神秘的独角兽公司”，融资估值高达1000亿美元，约等于“一个美团，或两个拼多多，或三个小米”。
传闻，它的App下载量三番两次超过了亚马逊，日活极高，像短**一样，“一刷就停不下来了”。
传闻，它的**网站每天都会新增超过6000件款商品，包括但不仅限于男女服饰、鞋包、家居用品和小猫玩具。无论是上新速度，还是“拼多多”一般的**，都足以“脚踢ZARA，拳打H&M”。
5月23日，SHEIN官网上新了8232件单品
名声如此响亮，却又在国内名不见经传，这不禁让人愈发好奇，SHEIN到底是谁？
一、这位“扫地僧”是谁？
Shein是最近才火的，但它的“火种”却早已种下。
时间倒推回十多年前，如今纷纷显露疲态的快时尚巨头们，彼时也几乎同步开始对我国发力。
ZARA正不断**圈地，大举开拓自己的新版图。
全国第一家H&M在上海淮海路开业，最高单日营业额可达200万元，相当于200个国产服装品牌日销售额的总和。
连一度遇冷的优衣库，也带着艺术家设计款的UT重返我国内地市场，自此再未从打工人的小衣柜中离开过。
而南京的一家公司，却瞄准了婚纱外贸生意，且靠着婚纱“一生只穿一次”不计成本式的暴利属性，迅速赚到了第一桶金。这便是SHEIN的前身。
如今，SHEIN的官网上标注着品牌成立于2012年。也是在这一年，SHEIN买下了新的网站域名，实现了从婚纱这单一品类到多品类的转型。
如果按用户触达的场景，总结跨境贸易发展早期的几个阶段，那大概包括最初的广交会、阿里巴巴时代的“线上广交会”，以及后来的借助eBay、亚马逊等B2B平台，实现开店和商品出海。
SHEIN的不同之处就在于它自诞生起便建立起自己的官网，成为当时几乎唯一采用B2C模式的跨境电商。
开菠萝财经的一篇采访报道便指出，“正是这样的**渠道，让SHEIN得以摆脱第三方平台的许多规则牵制，有机会打造自己的品牌力和运营能力”。
那又该如何留住那些只是“随便逛逛”的顾客呢？
一则网传笑话是这么说的，一个时髦的老外在2021年绝对躲不过这三件事——玩原神，用TikTok拍**，和在SHEIN上买衣服。
增粉固粉，是所有企业的理想。但SHEIN显然有更大的野心，它想让人们上瘾。
早在10年前，SHEIN就玩起了“网红带货”。
据相关报道，他们会为多个平台上的网红提供免费服装以寻求合作，实现流量和销售的转化；或按销售额的10%~20%给KOC、KOL们返佣，大方的佣金也让越来越多的网红愿意为其代言。
这种营销模式，让品牌在成立仅一年时，网站便积累到超过25万注册用户。
及至今天，SHEIN在几个主流社交平台均拥有超过2000万粉丝，“Sheingals”的标签下，上百万女孩愿意主动分享她们的穿搭。
同样的热闹也出现在SHEIN App的UGC内容社区。许许多多说着不同语言，有着不同穿搭风格的用户，都把这里当作她们自信与时尚的展示窗口。
SHEIN App的内容社区
另有分析文章指出，SHEIN的优势在于其强大算法，“即根据用户行为数据，筛选、预测出消费者感兴趣的最新潮、最流行的元素”。
这也意味着当买的人越多，用户行为数据越丰富，SHEIN将得到一个越发清晰的用户画像，并将其投喂到设计、优化的环节，进一步让消费者沉迷。
甚至回到线下，SHEIN也组建有一支800人的买手团队，以追踪现实中用户的消费习惯。
消费者便是在这样严密的****下，一步步地落入了SHEIN的“坑”，戒不掉，也放不下。
研究发现，SHEIN算是踩中了全球互联网的流量红利期。/ 中信证券研究部
在美国版贴吧Reddit上，不少人正主动向众网友坦白，“我对SHEIN上瘾，买了很多并不需要的东西。”“今年才过了3个月，我已经在SHEIN上花了2000美元，这远远超过了我的预算。”以寻求反消费主义的宽恕。
但也正是这种让**罢不能的能力，让SHEIN从2013年起，连续8年实现营收超过100%的增长，到2020年营收已接近100亿美元。
至此，对于消费者而言，SHEIN已经不仅仅是一家淘衣服的商店，它还成为了一本**性的时尚**，一个大众化的秀场，甚至是对抗无聊的**。
“你只不过需要花个10美元和动动手指而已。”
二、天下武功，唯快不破
快时尚的奥义非常明目张胆——谁能将速度做到极致，便能在这**称王。
为了更快一些，ZARA从上世纪80年**始打造独家的“柔性供应链”，只做少量现货，但及时反馈市场反应，火速追单。
甚至在日渐财大气粗后，他们还培养出速度堪比生鲜供应的专用机队，全球多地48小时可达。
但即便如此，ZARA也未曾跳脱出由“速度、**、品类”组成的“不可能三角”。它的快，是建立在牺牲低价优势的前提下的。
而在今天疫情引发的逆全球化大环境中，物流成本飙升，ZARA生产线与供应链在抗风险方面的不足也浮出水面。
同为快时尚，为何SHEIN就能在疫情下实现弯道超车？
有研究者针对SHEIN速度提出了“实时时尚（real time fashion）”这一概念，可以理解成“快时尚”的又一进化版本。
图 / 新零售商业评论
将总部从南京迁至广州番禺，或是SHEIN做过最正确的一个决定。
若以番禺为圆心，两小时车程为半径，你将画出一个内地制衣产业的黄金地带。这里有远近闻名的广州**十三行、中大布料市场、以及散落在佛山、东莞等地的中小型工厂和仓储基地。
这里的熟手工人，甚至可能从上世纪末便坐在流水线上，干起活来是一个快准狠。
来到这块宝地，SHEIN最初想要效仿ZARA做“小单快返”，订单量小而散，要求极高，**却又压得很低，但一般工厂都不愿意干这种“吃力不讨好”的活。
它索性转而向小型工厂和作坊寻求合作，主动补贴样衣打板的资金，帮助工厂降低生产成本，及时结清各种款项。
网传SHEIN给供应商的合作要求
仅用两年时间，SHEIN便在“2小时圈”内，发展出300多家核心供应商。
工厂接到的首批订单往往只有100件。有时SHEIN还会上架一些只存在概念图的商品，等有人下单了再安排生产。
这是因为其一件服装从打样到来到消费者手里可能只需要短短30天，“消费侧和生产侧在同一个数字化**里的秒级交互”。这样的周转速度，可以说已经做到了ZARA和H&M的数倍。
正是上文所提到的数据抓取和流行预测技术，赋予了SHEIN和供应商捕捉时尚和潮流的能力。而不断开发新款，既掩盖了单款产能的不足，也起到了分散风险的作用。
一条相似的裤子，SHEIN和ZARA的**做出了差别
有数据显示，最近SHEIN的官网上每天都有超过6000款商品上新，均价压到了10-15美元。
或许一件售价15美元的连衣裙，只能为SHEIN和供应商带来8块人民币左右的利润。但显然，如今官网上10万款连衣裙在售的规模优势，已经成为其战无不胜的砝码。
有文章分析，SHEIN的这种打法，是上下游彻底打通后重构出强大的利益共同体，“就像绑在一辆战车上往前走”。也难怪国外有投资分析师指出，离开我国，很难再造这样的企业。
三、快是原罪吗？
今时今日，时尚界也来到了命运的十字路口。一方面，快时尚的投资者们坚定地认为，那些被印在**上，或被穿在模特身上的时装，已经没那么重要了。大家似乎更关注社交平台上的“普通人”是怎么穿的。
通过极限地压缩时间与成本，快时尚品牌确如它们的官网上所自我标榜的，让时尚变得每个人都触手可及。
用200元的连体裤，来搭配20000块的奢侈包，对于当下的审美而言，算不上是什么出奇的事。
时尚与奢侈的正相关性，似乎被那些“廉价的布料”轻而易举地瓦解了。
网上多的是“如何用有限预算穿出奢侈效果”的教程
但另一方面，也有不少专家正在强烈呼吁“让慢时尚复兴”，以及“让快时尚成为过去时”。因为过量的非必要购买，同样也是一种浪费。
为了追求“快”，我们付出了不少代价。
服饰的质量率先成为了牺牲品。社交平台上不难发现人们对快时尚服装品质的控诉，这其中还有人总结，“在网站上购物就像**，你可能会买到一两件物超所值的，同时附带七八件抹布一样的”。
当时尚终于快到经不起时间的考验，“一次性”的衣物也只能沦为一种无价值、无意义的浪费。
甚至，如果再继续追溯到生产、包装环节，厂家会在极低的利润空间下使用环保的材料吗？极端的工期下，流水线上的工作环境和条件又会得到重视吗？种种问题亟待快时尚品牌们自证。
更令人怀疑的，是由“快速时代”迈向“实时时代”后，那些由算法产生，而不是出自设计师之手，直接从大牌秀场上、别人的创意博客中拷贝，而绝非原创的服饰，还能称得上是时尚吗？
抄袭也是快时尚常被诟病的问题，一个在ZARA和SHEIN之间“找相同”的账号，在Instagram上获得了4.5万粉丝
看似在速度与收益间取得了平衡的快时尚品牌们，实质上仍然站在一道岌岌可危的钢丝上。它们也需要做出选择，是继续一往无前，还是踩下刹车。
近期有报道显示，ZARA母公司不惜投入2.38 亿欧元，在西班牙的港口城市建起占地 17 万平方米的大楼用于容纳营销和设计团队。有媒体推测，选择在营销和设计上下功夫，是ZARA对发展可持续性，与摘掉快时尚标签的一种尝试。
与此同时，H&M也砍掉了一些主攻下沉市场的店面，积极发展**更高的轻奢副线，以调整未来的发展战略。
对于SHEIN而言，要打造出所谓的物美价廉的金字招牌，显然还有很长的路要走。
正如“底层设计师”的一篇文章所说，“SHEIN问题”也是所有我国时尚从业者正在或即将面临的问题——
- 究竟是想做时尚的引领者还是跟随者？
- 是规则的制定者还是**者？
- 是行业的塑造者还是单纯的利益攫取者？
[1]37岁我国码农创立的SHEIN凭什么能顶2个拼多多?-BT财经
[2]SHEIN，值不值1000亿美元？-开菠萝财经
[3]一个SHEIN约等于三个小米-价值星球Planet
[4]千亿美金独角兽“SHEIN”是如何炼成的？-砺石商业评论
[5]说点大白话，Shein到底凭什么值6000亿？-亿观先生
[6]东莞沉浮：工厂大退潮，年轻人涌入SHEIN和TikTok疯狂掘金
[7]Shein学徒迷失在流量中
[8]SHEIN真的打不倒？-新熵
[9]36氪专访丨从SheIn、PatPat到简派，服装品牌卖家的供应链到底该怎么搭？
[10]流水的单品，铁打的SheIn-新眸
[11]我国制造强在哪儿？从美特斯邦威到Shein-人神共奋
[12]SHEIN的硬伤-底层设计师
[13]Fast, Cheap, and Out of Control: Inside Shein’s Sudden Rise-WIRED
[14]广州“SHEIN村”：困于**的服装供应商-燃财经
[15]SHEIN凭什么征服了美国的年轻人？-吴怼怼
[16]深扒我国最神秘的百亿快时尚巨头SheIn-新零售商业评论
[17]深度 | SHEIN的商业模式能**吗？-LADYMAX
[18]揭秘 SheIn：我国最神秘百亿美元公司的崛起-晚点LatePost
[19]SHEIN在全球每天卖数千万美元的秘密，藏在广州300多家工厂里-界面新闻
作者：玄玄
来源公众号：新周刊，一本**和一个时代的体温。
本文由人人都是产品经理合作媒体 @新周刊 授权发布，未经许可，禁止转载。
题图来自Unsplash，基于CC0协议
当前，以芯片为代表的信创产业逐步成为国家科技竞争力的重要标志。在国产CPU产业强势崛起的过程中，你首先想到的会是哪几企业？答案有很多，但“中科系”的提及率绝对很高。作为国家战略科技力量，“中科系”旗下
21世纪经济报道记者倪雨晴 圣何塞报道在硅谷源泉之一的圣何塞，英特尔CEO帕特·基辛格（Pat Gelsinger）正在带领英特尔加速奔跑。当地时间9月19日，2023英特尔on技术创新大会于美国加利
财联社9月19日讯（记者 唐植潇）近日有消息称，OPPO将会重启芯片业务，并且“有部分员工已经回流，加入到了车载业务之中”。记者就此事向OPPO方面进行核实，对方表示“不予置评”。特百惠（我国）数字与
600亿颗芯片！我国巨头正式宣布，美媒：**也没料到制裁这么快
我国芯片市场与美国依赖我国的集成电路市场一直以来都是一个巨大的市场，拥有庞大的需求和巨大的增长潜力。我国的电子消费市场一直在迅速增长，包括智能手机、电视、电脑和各种智能设备等，这些设备都需要高性能的芯
最新手机芯片天梯图：A17、华为麒麟9000S，排在什么位置？
近日，最火的两颗芯片分别是苹果的3nm芯片A17 Pro，虽然很多人吐槽它较上一代提升不明显，但论性能，可以碾压任何安卓芯片，甚至是领先2代的。另外一款芯片，则是华为麒麟9000S，当然，这颗芯片工艺
韩国芯片连续13个月暴跌，尹锡悦指责我国不采购，外媒：自食其果
据韩国媒体称，韩国的半导体出口额已经连续暴跌13个月了，比去年同比下降了28%左右。韩国政府急的焦头烂额。尹锡悦政府竟直接甩锅我国，话里话外都是指责，他认为韩国半导体卖不出竟是我国的原因，我国应该帮助
我国突破芯片瓶颈将影响全球秩序？美国很担心，指出我国关键弱点
我国在芯片半导体领域一直深受美国的**，通过贸易制裁的方式阻止高端芯片进入我国市场。这样的举措一度造成我国芯片领域发展断档，不过随着我国科技企业近几年的突破，目前我国已经在芯片制造方面取得了重大的成果
前几天，华为一声不响的上线了mate60系列，带着麒麟芯片9000s强势回归，吸引了全世界的目光。而华为麒麟芯片**背后，我们不该忘记这位老人—张汝京。我国半导体之父，为回**造芯片，被开除**户籍，
【有车以后 资讯】“未来汽车对传统汽车的颠覆性，使传统零部件体系的50%以上都面临重构。”12月16日，在全球智能汽车产业峰会(GIV2022)上，我国电动汽车百人会理事长陈清泰指出，智能汽车的价值链
投稿点这里汽车有多少个零件?其实这个问题并没有一个十分确切的标准答案...据估计，一般轿车约由1万多个不可拆解的**零部件组装而成。结构极其复杂的特制汽车，如F1赛车等，其**零部件的数量可达到2万个
全球最大的10家汽车零部件供应商 都是世界500强 无我国企业
【卡车之家 原创】美国《财富》**每年发布的世界500强排行榜，是以营业收入数据对全球企业作出排名的榜单。2017年“世界500强”榜单中，汽车制造商和零部件厂商共占据33席（除去大型工程车辆企业），
汽车零部件企业哪家强？除了博世**还有这些名字你一定耳熟能详
文：懂车帝原创 李德喆[懂车帝原创 行业]9月18日，由《我国汽车报》主办，罗兰贝格协办的2019汽车零部件“双百强”企业发布会在江苏南京举行。在两份榜单中，博世、**、电装位列2019全球汽车零部件
行业现状（Reference：产业运行 | 2021年汽车工业经济运行情况）中汽协预测：2022年我国汽车销量达到2700万辆，新能源销量超过550万辆（Reference：乘用车市场信息联席会）以乘
全球十大汽车零部件供应商，核心技术都被他们垄断，自主遗憾缺席
提到电影，我们会想到张艺谋、冯小刚，而很少会想到幕后的制作人；提起流行乐，我们会想到周杰伦、萧敬腾，而很少会想到背后的作词人。台前台后，一幕之别，知名度往往相差甚远。车界又何尝不是如此，知名车企我们都
来源：环球时报 【环球时报记者 倪浩 陶震 环球时报驻德国特约记者 青木】经过3年疫情后，全球最具影响力的通信展今年有望再现往日盛况。2月27日至3月2日，由全球移动通信**协会（GSMA）主办的20
近日华为、苹果争相推出手机卫星通信功能，成为一大亮点，不少手机厂商也将目光投到卫星通信。放眼未来，手机直连卫星的卫星通信服务将是大势所趋，也是6G时代的重要标志。华为以“北斗三号”为依托，率先把“卫星
国内企业在光通信产品的参数测试过程中，通常使用国外的先进测试设备。然而，这些测试仪器之间往往是孤立存在的，需要手动调试仪器并通过旋钮、按钮和人眼观察波形或数据。这不仅*作繁琐易出错，而且测试效率低下。
龙头20cm涨停，7天股价翻倍！一文看懂卫星通信前世今生及产业链
卫星通信概念股华力创通今日再度强势拉升，截至发稿，该股股价20cm涨停，7个交易日累计涨幅近113%，现报23.52元续刷阶段新高，总市值155.9亿元。消息上，有媒体从供应链获悉，Mate 60 P
工信部：目前我国尚不具备实现网络层面的移动通信号码归属地变更的条件
针对网友提出的“电话号码归属地更改”建议，工信部近日给出了官方回复。此前，有网友在人民网留言板向工信部留言称，“现在电话都是实名制，电话号绑定的***及一些主流的软件较多，更换号码后造成一系列问题
